Οι επενδύσεις των εμπορικών σημάτων στην έρευνα αγοράς έχουν ως στόχο την απόκτηση πληροφοριών για τους καταναλωτές (consumer insight), τη λήψη των σωστών μέτρων και, κατ’ επέκταση, την προώθηση της ανάπτυξης του εμπορικού σήματος. Ως εκ τούτου, η επιλογή των κατάλληλων καταναλωτών για συνέντευξη και ο σχεδιασμός ακριβών ερωτήσεων αποτελούντο κλειδί για την απόκτηση αποτελεσμάτων έρευνας αγοράς υψηλής αξίας. Αντίθετα, εάν το δείγμα της έρευνας αποτελείται από ομάδες που δεν σχετίζονται με τη στρατηγική ανάπτυξης του εμπορικού σήματος, τα αποτελέσματα της έρευνας, όσο πλούσια κι αν είναι, δεν θα συμβάλουν στην ανάπτυξη του εμπορικού σήματος.
Και εδώ έρχεται το ενδιαφέρον: ποιος είναι ο κατάλληλος ερωτώμενος που θα σας βοηθήσει να αποκτήσετε κρίσιμες πληροφορίες για την αγορά — πρέπει να συνεντεύξετε τους αγοραστές της μάρκας σας ή τους αγοραστές των ανταγωνιστών σας; Σύμφωνα με την ομάδα των ειδικών μας, αυτό εξαρτάται από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η μάρκα σας, καθώς διαφορετικές προκλήσεις απαιτούν την εξόρυξη πληροφοριών για την αγορά από διαφορετικούς καταναλωτές.
Η Worldpanel Consumer Index είχε συνεργαστεί με μια μεγάλη εγχώρια εταιρεία τροφίμων. Παρότι η συγκεκριμένη μάρκα κατείχε ηγετική θέση στην κατηγορία της, ο όγκος των πωλήσεών της παρουσίαζε σταδιακή πτώση. Από την ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς διαπιστώθηκε ότι η κύρια αιτία της πτώσης των πωλήσεων ήταν το γεγονός ότι οι καταναλωτές σταδιακά σταμάτησαν να αγοράζουν προϊόντα αυτής της κατηγορίας, και όχι η απώλεια πελατών προς όφελος άλλων μαρκών (βλ. Σχήμα 1, τα δεδομένα είναι φανταστικά).Σύμφωνα με τις συστάσεις της Worldpanel, η πιο επείγουσα προτεραιότητα για την ανάκαμψη των επιδόσεων είναι να βρεθεί τρόπος να ενισχυθεί η προθυμία των καταναλωτών να αγοράσουν αυτό το προϊόν, και όχι να προσπαθήσει να αποσπάσει μερίδιο από τις ανταγωνιστικές μάρκες. Ως εκ τούτου, το βασικό σημείο εστίασης της επόμενης έρευνας αγοράς που θα διεξάγει αυτή η μάρκα είναι να κατανοήσει γιατί το ευρύ κοινό δεν χρησιμοποιεί πλέον προϊόντα αυτής της κατηγορίας, και όχι πώς επιλέγει μεταξύ των διαφόρων μαρκών.
Μια άλλη περίπτωση είναι η επιτυχημένη συνεργασία της Worldpanel με έναν παγκοσμίως γνωστό παραγωγό γαλακτοκομικών προϊόντων. Η Worldpanel, μέσω της ανάλυσης συμπεριφοράς, διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές τείνουν να εναλλάσσονται εύκολα μεταξύ διαφορετικών εμπορικών σημάτων,με αποτέλεσμα η συγκεκριμένη μάρκα να δυσκολεύεται να επιτύχει σταθερή ανάπτυξη. Ως εκ τούτου, κατά το σχεδιασμό των επόμενων ερωτηματολογίων, εστιάσαμε ξεχωριστά στους «υφιστάμενους αγοραστές της μάρκας» και στους «αγοραστές ανταγωνιστικών προϊόντων», χρησιμοποιώνταςτο ερευνητικό πρόγραμμα «Brand Lever» της Worldpanel, προκειμένου να εντοπίσουμε τους πραγματικούς παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή μάρκας από τους καταναλωτές (και όχι βάσει των δηλώσεων των καταναλωτών), βοηθώντας έτσι τη μάρκα να χαράξει ακριβείς στρατηγικές μάρκετινγκ.
Για να κάνεις μια καλή έρευνα αγοράς, πρέπει πρώτα να θέσεις τις σωστές ερωτήσεις
Όπως προκύπτει από τις δύο παραπάνω περιπτώσεις, το κλειδί για την απόκτηση αποτελεσμάτων έρευνας αγοράς υψηλής αξίας είναι η αρχή«πρώτα διάγνωση, μετά έρευνα». Οι ευκαιρίες ανάπτυξης και οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει κάθε μάρκα διαφέρουν, και δεν υπάρχει μια λύση που να ταιριάζει σε όλες τις περιπτώσεις. Μόνο αν αναλύσουμε πρώτα και εντοπίσουμε τις πραγματικές αιτίες της πτώσης των πωλήσεων, θα μπορέσουμε να εφαρμόσουμε την κατάλληλη θεραπεία.
Ο δείκτης καταναλωτών Worldpanel μπορεί να προσδιορίσει τις ευκαιρίες ανάπτυξης της μάρκας σας, καθώς και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η μάρκα σας λόγω των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών συμπεριφορών. Ο σχεδιασμός ενός κατάλληλου προγράμματος έρευνας αγοράς, με βάση την τρέχουσα κατάσταση και το συγκεκριμένο πλαίσιο κάθε μάρκας, θα σας βοηθήσει να διεξάγετε αποτελεσματικά την έρευνα, να αποκτήσετε πολύτιμες πληροφορίες για τους καταναλωτές και, ως εκ τούτου, να υιοθετήσετε στοχευμένες στρατηγικές και δράσεις.
Μη διστάσετε να επικοινωνήσετε με την ομάδα των ειδικών μας (worldpanel.taiwan@wp.numerator.com) για να αξιολογήσετε τις ευκαιρίες της μάρκας σας.
.svg)