Τέλος της κρίσης στον τομέα της Υγιεινής και της Ομορφιάς

Πρωτότυπο άρθρο που δημοσιεύθηκε στο Hipersuper

Η αγορά προϊόντων υγιεινής και ομορφιάς (H&B) βρίσκεται σε αναταραχή από τις αρχές του 2020, αρχικά λόγω της πανδημικής κρίσης και στη συνέχεια λόγω της πληθωριστικής κρίσης. Ενώ για τους περισσότερους κλάδους των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών ( FMCG) η αρχή της δεκαετίας σηματοδοτήθηκε από μεγάλη επέκταση όσον αφορά τον εφοδιασμό των πορτογαλικών νοικοκυριών, ο κλάδος H&B δεν επωφελήθηκε με τον ίδιο τρόπο και συγκέντρωσε σημαντικές απώλειες σε όγκο και αξία μεταξύ 2020 και 2022. Το πρώτο εξάμηνο του 2023 έφερε τα πρώτα σημάδια αισιοδοξίας στον κλάδο, με μια άνευ προηγουμένου ταυτόχρονη αύξηση τόσο σε αξία όσο και σε όγκο, κάτι που δεν είχε παρατηρηθεί από την αρχή της πανδημίας. Ωστόσο, μόνο στο τέλος του έτους μπορέσαμε να δηλώσουμε με σιγουριά ότι η κρίση του κλάδου H&B ανήκει πλέον στο παρελθόν. Το 2023, ο κλάδος H&B πραγματοποίησε 8 εκατομμύρια περισσότερες πωλήσεις σε σχέση με το 2019 και απέφερε 9 εκατομμύρια ευρώ περισσότερα έσοδα από ό,τι το ίδιο έτος. Με την ανάκαμψη των αγοραστών, καθώς και τη μεγαλύτερη συχνότητα και ένταση των αγορών, ο κλάδος εκπέμπει πλέον περισσότερη αισιοδοξία όσον αφορά τη ζήτηση των διαφόρων κατηγοριών προϊόντων υγιεινής και ομορφιάς από τους Πορτογάλους· ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι οι παράγοντες της βιομηχανίας έχουν πλέον ανοιχτό δρόμο για ανάπτυξη.

Στην πραγματικότητα, η ανάκαμψη που παρατηρήθηκε τον τελευταίο χρόνο βασίστηκε σε νέους πυλώνες που δεν αποτελούσαν μέρος της εξίσωσης πριν από την αρχή αυτής της δεκαετίας. Πρώτον, η ευαισθησία στην τιμή: η αγορά αναπτύχθηκε επειδή, σε αντίθεση με άλλους τομείς των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG), στον τομέα της Υγείας και Ομορφιάς (H&B) οι αγοραστές καταφέρνουν ενεργά να βρουν επιλογές που τους βοηθούν να αντιμετωπίσουν τις υψηλότερες τιμές που εξακολουθούν να ισχύουν. Αυτή η τάση ήταν εμφανής σε πάνω από το 60% των κατηγοριών που πωλήθηκαν, επηρεάζοντας κυρίως εκείνες που τείνουν να έχουν υψηλότερες τιμές εισόδου, όπως τα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς, και λιγότερο τις πιο βασικές κατηγορίες, όπως αυτές της υγιεινής. Αυτή η λιγότερο δαπανηρή προσφορά προωθείται από τους αναδυόμενους παίκτες του λιανικού εμπορίου που λειτουργούν με «περιορισμένο εύρος προϊόντων», με μεγάλη έμφαση στη δική τους μάρκα (MDD) και χωρίς αυτή τη συμβολή η αγορά θα συνέχιζε να μην αναπτύσσεται. Μπορούμε να πούμε ότι ήταν το «περιορισμένο εύρος προϊόντων» που έβγαλε τον κλάδο H&B από την κρίση και, υπό αυτή την έννοια, όλοι οι παράγοντες του κλάδου πρέπει να ξέρουν πώς να τοποθετηθούν απέναντι σε αυτή τη νέα πραγματικότητα που φέρνει νέες προκλήσεις.

Ο πρώτος άξονας τοποθέτησης πρέπει πάντα να περνάει από το χαρτοφυλάκιο κάθε κατασκευαστή και από τα σημεία στα οποία ο καθένας έχει πλεονεκτήματα. Όχι μόνο από την άποψη των μεμονωμένων προϊόντων, αλλά από την άποψη της γκάμας, η οποία επιτρέπει την ενθάρρυνση αλληλεπιδράσεων μεταξύ διαφόρων κατηγοριών. Η αλήθεια είναι ότι αυτό το πρώτο βήμα αποτελεί ακόμα μια μακρινή πραγματικότητα για πολλούς κατασκευαστές. Θα ήταν αναμενόμενο οι κατασκευαστές με μεγάλα χαρτοφυλάκια να καταφέρουν να βρουν περισσότερες συνέργειες μεταξύ των διαφόρων προϊόντων που διαθέτουν, ώστε να προσφέρουν ένα μεγαλύτερο μερίδιο από αυτά σε κάθε αγοραστή. Δυστυχώς, αυτό δεν συμβαίνει ακόμα. Επί του παρόντος, οι μικρότεροι κατασκευαστές τοποθετούν στα καλάθια των αγοραστών τους ένα τόσο μεγάλο μέρος του χαρτοφυλακίου τους όσο και οι μεγαλύτεροι κατασκευαστές. Πώς όμως μπορεί να αντιστραφεί αυτή η κατάσταση;

Η απάντηση πρέπει αρχικά να περάσει από τον εντοπισμό των κατηγοριών που παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ζήτηση και, στη συνέχεια, από τη δημιουργία συνδέσεων μεταξύ αυτών και άλλων στρατηγικών προϊόντων του χαρτοφυλακίου του κατασκευαστή, τόσο μέσω της επικοινωνίας όσο και μέσω πιο στενών συνδέσεων μεταξύ των εμπορικών σημάτων ή μέσω διασταυρούμενων πωλήσεων στο κατάστημα. Για παράδειγμα, το 2023 η αγορά προϊόντων υγιεινής και ομορφιάς (H&B) κινήθηκε κυρίως από προϊόντα περιποίησης σώματος και προσώπου. Μεταξύ των κύριων συνδυασμών κατηγοριών με τη μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία που πραγματοποίησαν οι Πορτογάλοι κατά τη διάρκεια του έτους, ξεχώρισαν οι εξής: Φροντίδα Προσώπου + Μακιγιάζ και Κρέμα Σώματος + Μακιγιάζ. Αφού εντοπίστηκαν αυτοί οι συνδυασμοί προϊόντων, είναι καθοριστικό να γνωρίζουμε ποιοι ήταν οι αγοραστές που τους αναζήτησαν περισσότερο. Σε αυτή τη συγκεκριμένη περίπτωση, ήταν πιο ώριμοι αγοραστές με μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, οι οποίοι προσέφυγαν σε καταστήματα του εξειδικευμένου καναλιού, αλλά και σε καταστήματα λιανικής με περιορισμένο εύρος προϊόντων, για να πραγματοποιήσουν αυτές τις αγορές. Από την αρχή είναι δυνατό να εντοπιστεί μια σαφής ευκαιρία για ανανέωση και δημοκρατικοποίηση της ρουτίνας ομορφιάς που συνδέεται με αυτά τα προϊόντα, και ταυτόχρονα για επέκταση των σημείων πώλησής τους, για παράδειγμα, στους λιανοπωλητές ευρείας γκάμας (υπεραγορές και σούπερ μάρκετ με πιο διαφοροποιημένη προσφορά μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικών σημάτων). Πράγματι, από τη σκοπιά του λιανικού εμπορίου, αυτή θα αποτελέσει μια καθοριστική πρόκληση για τους φορείς του «ευρέος φάσματος» κατά τη διάρκεια του τρέχοντος έτους. Το 2023, αυτό το κανάλι «έχασε» το ήμισυ των δαπανών των αγοραστών του στον τομέα της ομορφιάς και της υγιεινής (H&B) προς άλλα ανταγωνιστικά κανάλια, κάτι που του κόστισε πτώση άνω των -2pp στο μερίδιο αγοράς σε αξία, σε μόλις ένα έτος.

Από την άλλη πλευρά, παρατηρήθηκε, επίσης το 2023, μια επιτυχημένη πορεία για το κανάλι των αρωματοπωλείων, το οποίο αντιμετώπισε σοβαρές προκλήσεις από την αρχή της δεκαετίας. Το 2023, τα αρωματοπωλεία κατάφεραν να προσελκύσουν ξανά αγοραστές και να ανακτήσουν ταυτόχρονα μερίδιο αγοράς, σε μια περίοδο κατά την οποία οι τιμές τους μειώθηκαν περισσότερο από ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κανάλι αγορών. Αλλά ας μην παραπλανηθεί ο αναγνώστης, αν πιστεύει ότι αυτή τη στιγμή η ανάπτυξη είναι δυνατή μόνο βραχυπρόθεσμα, καταστρέφοντας αξία μεσοπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα. Τα καταστήματα αρωμάτων παρουσίασαν πράγματι πιο ελκυστικές τιμές για τους Πορτογάλους, αλλά αυτή η κίνηση έγινε εκτός του κύριου εύρους των προϊόντων τους (αρώματα και μακιγιάζ). Με αυτόν τον τρόπο, κατάφεραν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του 2024: να προσελκύσουν περισσότερους αγοραστές στο κανάλι, ενισχύοντας μια πιο ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων, όπως αποδείχθηκε από την προσέλκυση αγοραστών σε κρέμες προσώπου και σώματος, ενώ ταυτόχρονα κατάφεραν να εκδημοκρατίσουν και να ανανεώσουν τη βάση των αγοραστών τους, ενισχύοντάς την για το μέλλον.

Το έτος 2024 αποτελεί μια χρονιά με νέες προκλήσεις, οι οποίες απαιτούν ενισχυμένη προσοχή, κυρίως όσον αφορά την ευρύτερη αξιοποίηση των χαρτοφυλακίων. Κάθε φορέας της αγοράς πρέπει να έχει επίγνωση των συνεργιών που μπορεί να εντοπίσει στο πλαίσιο της προσφοράς του, να προσδιορίσει σε ποια κανάλια είναι πιο λογικό να την προωθήσει και να κατανοήσει ποιοι είναι οι αγοραστές που μπορούν να τον βοηθήσουν πιο εύκολα να επιτύχει αυτόν τον στόχο. Κάθε περίπτωση θα απαιτεί διαφορετικές απαντήσεις και η Kantar μπορεί να σας βοηθήσει να τις βρείτε.

‍