7 στα 10 νοικοκυριά στην Αιθιοπία δεν αγόρασαν οδοντόκρεμα τον τελευταίο χρόνο. Δεν πρόκειται για ένα περιθωριακό κενό. Είναι ένα διαρθρωτικό κενό.

Στις περισσότερες αφρικανικές αγορές, η χρήση οδοντόκρεμας αποτελεί καθημερινή συνήθεια και το ποσοστό διείσδυσης υπερβαίνει συνήθως το 95%, με πολλαπλές αγορές ανά έτος.

Η Αιθιοπία φαίνεται πολύ διαφορετική.

Μια αγορά που καθορίζεται από τους μη χρήστες και όχι από τους περιστασιακούς χρήστες

Είναι εύκολο να θεωρήσει κανείς την Αιθιοπία ως αγορά με χαμηλή κατανάλωση. Ωστόσο, τα στοιχεία δείχνουν μια εντελώς διαφορετική εικόνα. Δεν πρόκειται για περίπτωση όπου οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερο συχνά – πρόκειται για περίπτωση όπου οι καταναλωτές δεν αγοράζουν καθόλου.

Δεδομένου ότι η πλειονότητα των νοικοκυριών δεν χρησιμοποιεί οδοντόκρεμα, η κατηγορία αυτή βρίσκεται ακόμη στα αρχικά στάδια της ανάπτυξής της. Το συμπέρασμα είναι κρίσιμο: δεν έχει ακόμη διαμορφωθεί η συνήθεια που θα επιτρέψει τη βελτιστοποίηση ή την αναβάθμιση της κατανάλωσης.

Γιατί η οδοντόκρεμα δεν έχει ακόμα αναπτυχθεί σε μεγάλη κλίμακα

Η δυναμική στην Αιθιοπία διαμορφώνεται από έναν συνδυασμό διαρθρωτικών παραγόντων:

• Χαμηλός βαθμός ευαισθητοποίησης σχετικά με τις συνήθειες στοματικής υγιεινής και την προληπτική φροντίδα
• Η συνεχιζόμενη χρήση παραδοσιακών μεθόδων, όπως τα ξυλάκια μασήματος και το miswak, θεωρείται επαρκής
• Περιορισμοί λόγω οικονομικών δυσκολιών, με τους καταναλωτές να δίνουν προτεραιότητα στα είδη πρώτης ανάγκης

Ιστορικά, η προσοχή που δίνεται στην στοματική υγεία στο πλαίσιο του ευρύτερου συστήματος υγειονομικής περίθαλψης είναι ελάχιστη. Οι στοματικές παθήσεις, όπως η τερηδόνα, εξακολουθούν να είναι ευρέως διαδεδομένες, ενώ οι προληπτικές πρακτικές, όπως το καθημερινό βούρτσισμα με οδοντόκρεμα με φθόριο, απέχουν ακόμη πολύ από το να είναι καθολικές. Το χάσμα αυτό δεν είναι απλώς εμπορικής φύσης – είναι συμπεριφορικό και συστημικό.

Επανεξέταση της ανάπτυξης: από την αύξηση του μεριδίου αγοράς στη δημιουργία συνηθειών

Όταν η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν ανήκει στην εν λόγω κατηγορία, οι παραδοσιακοί εμπορικοί μοχλοί αποδεικνύονται ανεπαρκείς.

• Τα προγράμματα πιστότητας δεν αποδίδουν όταν δεν υπάρχει η συνήθεια να είναι κανείς πιστός
• Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής σας δεν είναι κάποια άλλη μάρκα – είναι το να μην βουρτσίζετε τα δόντια σας
• Η ανάπτυξη εξαρτάται από την ανάπτυξη της κατηγορίας από το μηδέν

Μια μακροπρόθεσμη ευκαιρία

Ο Osato Igbinadolor, Διευθυντής για την Ανατολική Αφρική της Worldpanel by Numerator, δηλώνει: «Η Αιθιοπία αποτελεί σήμερα ένα από τα πιο ξεκάθαρα παραδείγματα μιας αγοράς που δημιουργεί πραγματικά νέες κατηγορίες στον τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Το περιθώριο ανάπτυξης είναι σημαντικό. Η μετατροπή των μη χρηστών σε χρήστες ξεκλειδώνει μια ανάπτυξη που ξεπερνά κατά πολύ την απλή αλλαγή μάρκας – διευρύνει ολόκληρη την αγορά».

Ο Igbinadolor προσθέτει: «Στην Αιθιοπία δεν πρόκειται για το να ανταγωνιζόμαστε πιο σκληρά – πρόκειται για το να καλλιεργήσουμε πρώτα τη συνήθεια. Όταν δημιουργείς τη συμπεριφορά, η ανάπτυξη ακολουθεί. Εκεί βρίσκεται η πραγματική ευκαιρία».

Για να κατανοήσει κανείς αγορές όπως η Αιθιοπία, απαιτείται μια αλλαγή νοοτροπίας: από την εστίαση στις βραχυπρόθεσμες επιδόσεις προς τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της κατηγορίας.

Αν θέλετε να προσδιορίσετε από πού θα προέλθει το επόμενο κύμα ανάπτυξής σας, ξεκινήστε κατανοώντας τους καταναλωτές που δεν ανήκουν ακόμη στην κατηγορία σας. Διαθέτουμε βαθιά γνώση και εμπειρογνωμοσύνη σχετικά με τον Αιθίοπα καταναλωτή. Επικοινωνήστε μαζί μας για να χαράξουμε τη στρατηγική ανάπτυξής σας.

Mohammed Redwan
Υπεύθυνος Ανάλυσης Καταναλωτικών Τάσεων για την Ανατολική Αφρική
Worldpanel by Numerator

‍