Ημερολόγιο ενός CMO: Είμαι μια μικρή μάρκα με μεγάλα όνειρα, πώς μπορώ να αναπτυχθώ πιο γρήγορα;

Ανακαλύψτε το «ματ» σε τρεις κινήσεις για να αλλάξετε τις συνήθειες των αγοραστών.

Ο Χάμζα είναι ο νεοδιορισμένος Διευθυντής Μάρκετινγκ (CMO) ενός ανερχόμενου ενεργειακού ποτού που δυσκολεύεται να μπει στα ράφια των καταστημάτων. Ως μάρκα καταναλωτικών προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (CPG) με περιορισμένη διανομή, έχει περισσότερες πιθανότητες (σε σχέση με τις μεγάλες μάρκες) να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Ωστόσο, οι πιθανότητες είναι εναντίον τους.  Γνωρίζει τους κανόνες: το χαμηλότερο μερίδιο αγοράς τους εξασφαλίζει λιγότερους αγοραστές, οι οποίοι αγοράζουν τα προϊόντα τους με μικρότερη συχνότητα. Ο κύριος τρόπος για να κερδίσει περισσότερους αγοραστές είναι να «κλέψει» πελάτες από τον ανταγωνισμό. Τα «καλά» νέα είναι ότι η ασταθής μακροοικονομική κατάσταση ωθεί τους καταναλωτές να ψάχνουν περισσότερο. Τα κακά νέα είναι ότι δεν κατανοούν όλες οι μάρκες πραγματικά με ποιον ανταγωνίζονται. Όταν μελετήσαμε 190 κατηγορίες προϊόντων σούπερ μάρκετ στο Ηνωμένο Βασίλειο, διαπιστώσαμε ότι μία στις πέντε δεν πέρασε το τεστ της «καλής προσαρμογής» – με άλλα λόγια, πολλές από τις μικρότερες μάρκες είχαν χαμηλότερη συχνότητα αγοράς από ό,τι αναμενόταν για τη διείσδυσή τους, και ότι το «Double Jeopardy» – η πιο γνωστή αρχή μάρκετινγκ – δεν ίσχυε ακριβώς για αυτές.  Πώς μπορεί η Hamza να προσδιορίσει τον πραγματικό ανταγωνισμό της, να εκτιμήσει με ακρίβεια τον μελλοντικό αριθμό των αγοραστών και να γείρει τη ζυγαριά της επιτυχίας υπέρ της; Ακολουθούν τα τρία πράγματα που πρέπει να κατανοήσουν οι μάρκες με χαμηλή διείσδυση, προκειμένου να αλλάξουν τις συνήθειες των καταναλωτών:

‍1. Ο αγώνας σας για την προσέλκυση των καταναλωτών δεν ξεκινάει στους διαδρόμους των καταστημάτων.

‍Όλαξεκινούν από το μυαλό του καταναλωτή. Οι άνθρωποι αγοράζουν μάρκες ανάλογα με την αξία που τους αποδίδουν, οπότε όσο περισσότερους ανθρώπους προδιαθέσετε, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες να αγοράσουν τη μάρκα σας. Μέρος της επιλογής του καταναλωτή εξηγείται από τη συμπεριφορά του στο παρελθόν: γνωρίζουμε ότι 6 στις 10 φορές, οι άνθρωποι θα αγοράσουν ξανά τη μάρκα που αγόρασαν τελευταία φορά. Έτσι, για να μπουν στο παιχνίδι οι μικρές μάρκες, πρέπει να ανατρέψουν τις συνήθειες των υφιστάμενων αγοραστών της κατηγορίας τους· έτσι επιτυγχάνουν το 80% της σταδιακής τους ανάπτυξης.  

‍Όταν οι μικρές μάρκες αναπτύσσονται, το μεγαλύτερο μέρος της αύξησης στις περιπτώσεις αγοράς προέρχεται από τους υπάρχοντες αγοραστές της κατηγορίας, οι οποίοι δεν είχαν δοκιμάσει ποτέ τη μάρκα τους στο παρελθόν.  

Επομένως, αν είστε μια μικρή μάρκα, ο στόχος σας είναι να κάνετε τους καταναλωτές να σκεφτούν, να αλλάξουν τις προηγούμενες συνήθειές τους και να «κλέψετε» πελάτες από τους ανταγωνιστές σας. Πώς όμως; Το πρώτο βήμα στην πορεία της μάρκας σας είναι να ορίσετε πολύ καλά την κατηγορία στην οποία ανήκετε. Πρέπει να εντοπίσετε πιθανές «εντάσεις» που η μάρκα σας μπορεί να βοηθήσει να επιλυθούν και να αποφασίσετε πού θα δραστηριοποιηθείτε. Ξεκινάτε ανακαλύπτοντας πληροφορίες σχετικά με τις συμπεριφορές και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Στη συνέχεια, επεξεργάζεστε τον τρόπο με τον οποίο θα ανταποκριθείτε στις ανεκπλήρωτες ανάγκες τους και θα καλύψετε τις περιστάσεις κατανάλωσης. Και έτσι απλά, ανακαλύπτετε τη ουσιαστική διαφορά της μάρκας σας. Με αυτό το πλεονέκτημα, μπορείτε να στρέψετε την τύχη υπέρ σας: καθώς διακρίνεστε ουσιαστικά στα μάτια περισσότερων ανθρώπων, δίνετε στους αγοραστές έναν λόγο να σκεφτούν και να κάνουν το βήμα να επιλέξουν εσάς.

2. …αλλά είναι στους διαδρόμους που η ένταση φτάνει στο αποκορύφωμά της.

‍Γιααυτό, πρέπει να βρίσκεστε εκεί όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις. Πρέπει να είστε πιο παρόντες. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Europanel, αν αυξήσετε τη διείσδυση κατά 1%, η μάρκα σας θα κερδίσει 0,6% σε μερίδιο αγοράς. Και αν είστε μια μικρή μάρκα, αυτή η βελτίωση στη διανομή μπορεί να αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα ανάπτυξης.

‍Οι αλλαγές στη διανομή επηρεάζουν την πορεία των μικρών εμπορικών σημάτων περισσότερο από ό,τι εκείνη των μεγάλων εμπορικών σημάτων  

Τόσο η Himalaya (προϊόντα προσωπικής φροντίδας) όσο και η Horlicks (θρεπτικό ρόφημα) πέτυχαν αυτόν τον στόχο. Κέρδισαν 0,9 και 0,8 μονάδες αντίστοιχα την περίοδο 2022-2023, ενώ η καθεμία απέκτησε πάνω από 10 εκατομμύρια αγοραστές. Ωστόσο, η ιστορία της επιτυχίας τους δεν ξεκίνησε από τους διαδρόμους των καταστημάτων· πρώτα εξασφάλισαν ότι ανταποκρίνονταν στις εξελισσόμενες ανθρώπινες ανάγκες και ότι οι προτάσεις τους τις διαφοροποιούσαν από τις καθιερωμένες μάρκες της κατηγορίας. Και όταν ήρθε η ώρα της δράσης, οι ισχυρισμοί τους προς τους λιανοπωλητές σχετικά με το γιατί άξιζαν χώρο στα ράφια τεκμηριώθηκαν: είχαν τη δυνατότητα να γίνουν αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητας του καταναλωτή. Η έρευνά μας δείχνει ότι μια πρόταση αξίας σε συνδυασμό με επιδείξεις προϊόντων, δοκιμές και εκπτώσεις μπορεί να ανοίξει τις πόρτες της «διανομής», ειδικά για τις μικρότερες μάρκες.  Οι καθηγητές Pauwels και Slotegraaf κατέληξαν σε παρόμοιο συμπέρασμα σε αυτή την εργασία. Αποδείξανε ότι οι μικρότερες μάρκες με ουσιαστική διαφοροποίηση μπορούν να βελτιστοποιήσουν καλύτερα τις επενδύσεις μάρκετινγκ, να ενισχύσουν την παρουσία τους και να αποκομίσουν μακροπρόθεσμα οφέλη από τη στρατηγική χρήση των προωθητικών ενεργειών τιμών.  

‍3. Ό,τι σου λείπει σε μέγεθος, πρέπει να το αντισταθμίσεις με την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.

«Μπορείς να κάνεις περισσότερα με λιγότερα;» ρωτούν συχνά τον Hamza, τον CMO μας που πρωταγωνιστεί. Πρόκειται για μια ρεαλιστική σκέψη που βασίζεται σε μια γνωστή αλήθεια του μάρκετινγκ. Αν το ESoV (υπερβολικό μερίδιο φωνής) σας υπερβαίνει το SoM (μερίδιο αγοράς), θα επιτύχετε ανάπτυξη, όπως αποδεικνύουν οι Binet και Field στο βιβλίο τους «The Long and The Short of it»: Ωστόσο, οι μικρότερες μάρκες χρειάζονται αποτελεσματικότητα καμπάνιας πάνω από το μέσο όρο για να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους μέσω του ESoV – και συχνά ο μικρότερος προϋπολογισμός τους αποτελεί εμπόδιο. Συχνά, αλλά όχι πάντα.  Αρκετοί νικητές των βραβείων Effie απέδειξαν ότι η υψηλής ποιότητας δημιουργική εργασία μπορεί στην πραγματικότητα να σημαίνει ότι χρειάζεστε μικρότερο προϋπολογισμό για τα μέσα ενημέρωσης, όπως παρατήρησε η ειδική μας σε θέματα δημιουργικότητας, Βέρα Σίντλοβα. Η Flip, μια ρουμανική εταιρεία πώλησης ανακαινισμένων κινητών συσκευών, αποτελεί ένα εντυπωσιακό παράδειγμα αυτού. Η καμπάνια τους με το σλόγκαν «το καινούργιο είναι για τώρα, το έξυπνο είναι για πάντα» άλλαξε την αντίληψη του κοινού για το καινούργιο και δημιούργησε ζήτηση για μεταχειρισμένα κινητά τηλέφωνα, μετατρέποντας σε πελάτες αγοραστές που δεν είχαν ποτέ σκεφτεί να αγοράσουν ένα.  

‍Η ιστορία του Δαβίδ και του Γολιάθ δεν είναι απλώς μια μεταφορά που μας φτιάχνει τη διάθεση.

Αντί για σφεντόνα και πέτρα, οπλιστείτε με τη σχετική διαφορά σας.  Η αύξηση της διείσδυσης είναι δύσκολο να επιτευχθεί: μόνο το 11% των εμπορικών σημάτων κατάφερε να την αυξήσει σημαντικά κατά το τελευταίο έτος. Ο κοινός παρονομαστής μεταξύ τους ήταν μια υψηλότερη σχετική Διαφορά από ό,τι αναμενόταν για το μέγεθός τους. Τα δεδομένα μας δείχνουν ότι τα εμπορικά σήματα που αυξάνουν τη διείσδυσή τους ξεκινούν με ένα πλεονέκτημα 7 μονάδων στη Διαφορά, σε σχέση με τα εμπορικά σήματα που χάνουν διείσδυση. Επίσης, ότι αυτά τα εμπορικά σήματα ξεκινούν με Διαφορά, την οποία στη συνέχεια αξιοποιούν για να επιτύχουν αυξημένη Εμφανή παρουσία και Σημασία.

Η ισχυρή ανάπτυξη ξεκινά συχνά από μια έντονη αντίληψη διαφοροποίησης. Στη συνέχεια, αυτή η διαφορά αξιοποιείται για να αποκτήσει μεγαλύτερη προβολή και σημασία.

Παντού γύρω μας βλέπουμε πραγματικά παραδείγματα «αουτσάιντερ» εμπορικών σημάτων (όπως αυτό του Χάμζα) που πλέον ηγούνται στην κατηγορία τους. Οι Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank και πολλές άλλες εταιρείες βρίσκονταν στο κατώτατο επίπεδο του ανταγωνιστικού τους περιβάλλοντος πριν από μερικά χρόνια. Και οι τρεις βρήκαν το στοιχείο που τις ξεχώριζε, αύξησαν τη διείσδυσή τους στην αγορά και η ανάπτυξη ακολούθησε. Μην ξεχνάτε ποτέ ότι η πρόσβασή σας στους καταναλωτές είναι η υπερδύναμή σας. Ο Hamza ξεκίνησε από τις ανάγκες τους – ανακάλυψε πώς οι καταναλωτές έβλεπαν τον κόσμο και δεν σταμάτησε ποτέ να παρακολουθεί τις αντιλήψεις τους για τη μάρκα του. Η ανάπτυξη θα έρθει, όχι λόγω τύχης, αλλά επειδή εργάζεται συστηματικά προς αυτή την κατεύθυνση. Το εργαλείο παρακολούθησης της μάρκας που έχει στη διάθεσή του αποδεικνύει ότι κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση. Είτε ξεκινάτε τώρα είτε είστε μια καθιερωμένη μάρκα, η υπόσχεσή μας είναι η εξής: Το «Blueprint for Brand Growth» θα σας βοηθήσει να παραμείνετε στον δρόμο προς τη βιώσιμη ανάπτυξη και τα υγιή κέρδη.