Από τη συρρίκνωση στην ανάπτυξη: Οι προσφορές της Cyber Monday και τα αθλητικά γεγονότα οδηγούν την ανάπτυξη του streaming στις ΗΠΑ

Τα πιο πρόσφατα στοιχεία μας για την «Ψυχαγωγία κατά Παραγγελία» δείχνουν ότι, μετά από δύο συνεχόμενα τρίμηνα συρρίκνωσης, η αγορά ροής βίντεο στις ΗΠΑ σημείωσε ανάκαμψη το 4ο τρίμηνο του 2025, με τη διείσδυση στα νοικοκυριά να αυξάνεται και πάλι. Τόσο οι υπηρεσίες χωρίς διαφημίσεις όσο και αυτές που υποστηρίζονται από διαφημίσεις κέρδισαν συνδρομητές, αλλά η δυναμική κλίνει έντονα προς τα πακέτα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Το SVOD (πληρωμένη ροή χωρίς διαφημίσεις) πρόσθεσε 1,2 εκατομμύρια συνδρομητές, ενώ το AVOD (πληρωμένη ροή με διαφημίσεις) σημείωσε άνοδο κατά 3 εκατομμύρια και το FAST (δωρεάν ροή με διαφημίσεις) αυξήθηκε κατά 4 εκατομμύρια.

Αυτή η μεταβολή συνέβαλε στο να φτάσει η διείσδυση των υπηρεσιών SVOD και AVOD στα νοικοκυριά σχεδόν στο ίδιο επίπεδο: κατά το 4ο τρίμηνο του 2025, η υπηρεσία SVOD φτάνει το 69% των νοικοκυριών των ΗΠΑ, ενώ η υπηρεσία AVOD φτάνει το 68%. Το χάσμα μεταξύ των δύο μορφών έχει μειωθεί σημαντικά σε σύγκριση με το 4ο τρίμηνο του 2024, όταν η υπηρεσία SVOD είχε προβάδισμα έξι ποσοστιαίων μονάδων.

Τα Paramount+, Prime Video και HBO Max κατέκτησαν το μεγαλύτερο μερίδιο των νέων συνδρομών κατά τη διάρκεια του τριμήνου, χάρη στις προσφορές της Cyber Monday και στα ισχυρά δικαιώματα μετάδοσης αθλητικών γεγονότων —ιδίως περιεχομένου από το NFL και το NBA. Το Paramount+ κατείχε επίσης δύο από τους τρεις πιο δημοφιλείς τίτλους του τριμήνου, με τις σειρές «Landman» και «Tulsa King» να ακολουθούν αμέσως μετά τη σειρά «Stranger Things» του Netflix.

Οι προσφορές της Cyber Monday αναζωπυρώνουν τις εγγραφές σε υπηρεσίες streaming στις ΗΠΑ

Η ευρύτερη αγορά υπηρεσιών streaming παρουσίασε επιβράδυνση κατά το τελευταίο έτος, με τη συνολική διείσδυση στα νοικοκυριά το 4ο τρίμηνο του 2025 να παραμένει στα ίδια επίπεδα με αυτά του 4ου τριμήνου του 2024. Ωστόσο, οι προσφορές της Cyber Monday έδωσαν την απαραίτητη ώθηση. Η διείσδυση αυξήθηκε κατά σχεδόν μία ποσοστιαία μονάδα από το 3ο στο 4ο τρίμηνο, αντιστρέφοντας τις μειώσεις που είχαν παρατηρηθεί νωρίτερα μέσα στο έτος.

Οι εκπτώσεις για τις γιορτές συνέβαλαν στη σημαντική αύξηση των πακέτων που χρηματοδοτούνται από διαφημίσεις:

• Η διείσδυση του Apple TV στα νοικοκυριά αυξήθηκε κατά 5%
• Το AVOD της Disney+ σημείωσε αύξηση 7%
• Το Peacock AVOD σημείωσε άνοδο 7%
• Το HBO Max σημείωσε άνοδο 10%

Ένα αυξανόμενο ποσοστό των νέων συνδρομητών AVOD επηρεάστηκε από προσφορές ή προωθητικές ενέργειες κατά τη διαδικασία αγοράς — σημειώνοντας αύξηση 50% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο. Το HBO Max παρουσίασε τη μεγαλύτερη μεταβολή, με τις εγγραφές που οφείλονταν σε προσφορές να αυξάνονται κατά 138% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο. Αυτές οι προωθητικές ενέργειες βρήκαν σαφώς απήχηση στους καταναλωτές, καθώς η σχέση ποιότητας-τιμής αποτέλεσε βασικό κίνητρο: το 43% των νέων συνδρομητών AVOD του HBO Max το 4ο τρίμηνο δήλωσαν ότι εγγράφηκαν κυρίως λόγω της σχέσης ποιότητας-τιμής, ποσοστό που υπερδιπλασιάστηκε σε σχέση με το 3ο τρίμηνο.

Η ανάπτυξη του τριμήνου, η οποία οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο AVOD, υπογραμμίζει τον τρόπο με τον οποίο τα μοντέλα που βασίζονται στη διαφήμιση ενδέχεται να διαμορφώσουν το μέλλον των εσόδων και της διατήρησης των συνδρομητών στο streaming. Η κατανόηση του ποιοι είναι αυτοί οι νέοι συνδρομητές —και πόσο εύκολα ενδέχεται να αποχωρήσουν— θα έχει μεγαλύτερη σημασία από ποτέ. Πολλοί καταναλωτές συμπεριφέρονται πλέον ως «boomerangers», εναλλάσσοντας τις συνδρομές τους ανάλογα με τις προσφορές και τη διαθεσιμότητα περιεχομένου. Με λιγότερες σημαντικές προωθητικές ενέργειες να αναμένονται στις αρχές του 2026, η διατήρηση της αφοσίωσης και η πρόληψη της αποχώρησης θα είναι ζωτικής σημασίας για τη βιώσιμη ανάπτυξη.

Η ροή αθλητικών μεταδόσεων φτάνει σε υψηλά επίπεδα χάρη στη δυναμική της NFL και της NBA

Το 4ο τρίμηνο αποτελεί πάντα μια κρίσιμη περίοδο για το streaming αθλητικών εκδηλώσεων στις ΗΠΑ, και το 2025 δεν αποτέλεσε εξαίρεση. Με τις σεζόν της NFL και της NBA σε πλήρη εξέλιξη, τα αθλητικά καλύψαν το 15% του συνόλου των νέων συνδρομών σε υπηρεσίες streaming επί πληρωμή — ένας σημαντικός παράγοντας ανάπτυξης της κατηγορίας. Σε σύγκριση με πέρυσι, οι εγγραφές που οφείλονται στα αθλητικά είναι πιο πιθανό να αφορούν υπηρεσίες AVOD παρά SVOD, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές αναζητούν οικονομικά αποδοτικούς τρόπους για να έχουν πρόσβαση σε πολλαπλά πρωταθλήματα μέσω κατακερματισμένων πλατφορμών.

Παρόλα αυτά, λιγότεροι χρήστες υπηρεσιών streaming δήλωσαν ότι παρακολούθησαν ζωντανές αθλητικές μεταδόσεις τους τελευταίους τρεις μήνες σε σύγκριση με το 4ο τρίμηνο του 2024. Ωστόσο, περισσότεροι από τους μισούς χρήστες υπηρεσιών streaming στις ΗΠΑ παρακολούθησαν τουλάχιστον μία ζωντανή αθλητική εκδήλωση κατά το 4ο τρίμηνο του 2025. Η ετήσια αύξηση ήταν μεγαλύτερη στο μπάσκετ, το γκολφ, την πάλη και τα μηχανοκίνητα αθλήματα, όπως η Φόρμουλα 1, ενώ η πυγμαχία σημείωσε τη μεγαλύτερη πτώση.

Καθώς τα αθλητικά δικαιώματα συνεχίζουν να διαδίδονται σε όλο και περισσότερες πλατφόρμες, η ικανοποίηση από την ποικιλία των διαθέσιμων πρωταθλημάτων έχει μειωθεί — καταγράφοντας πτώση 13% σε τριμηνιαία βάση. Οι θεατές εκφράζουν επίσης χαμηλότερη ικανοποίηση όσον αφορά τις διαδραστικές λειτουργίες, τα στατιστικά στην οθόνη, τα εργαλεία κοινής παρακολούθησης και τη λειτουργία της διαιρεμένης οθόνης. Καθώς οι υπηρεσίες streaming προσπαθούν να εξισορροπήσουν τις τεράστιες επενδύσεις στον αθλητισμό με τη βελτίωση της εμπειρίας χρήστη, αυτή η αντίθεση γίνεται όλο και πιο εμφανής. Μια ισχυρή εμπειρία χρήστη (UX) είναι συχνά αυτό που διατηρεί την πίστη των συνδρομητών, ειδικά στον αθλητισμό, ο οποίος παραμένει μία από τις ισχυρότερες κατηγορίες πρόληψης της απώλειας συνδρομητών.

Κύριες τάσεις του 4ου τριμήνου του 2025 στην αγορά βίντεο κατά παραγγελία των ΗΠΑ:

• Η κάλυψη των νοικοκυριών από υπηρεσίες ροής βίντεο αυξήθηκε κατά 1,4 μονάδες το 4ο τρίμηνο του 2025, με 2 εκατομμύρια νοικοκυριά να προστίθενται στον αριθμό αυτό, εξαιρουμένων των συνδρομών σε vMVPD. Οι υπηρεσίες SVOD, AVOD και FAST, συνολικά, καλύπτουν πλέον 125 εκατομμύρια νοικοκυριά στις ΗΠΑ — το 96% του συνόλου.
• Η «συσσώρευση» συνδρομών σε υπηρεσίες streaming αυξήθηκε σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο: τα νοικοκυριά των ΗΠΑ διαθέτουν πλέον κατά μέσο όρο 4,1 συνδρομές σε υπηρεσίες streaming επί πληρωμή, αριθμός ελαφρώς χαμηλότερος από το υψηλότερο επίπεδο των 4,2 που καταγράφηκε το 1ο τρίμηνο του 2025.
• Η ανάπτυξη του SVOD οφείλεται κυρίως στο Apple TV και στο ESPN, δύο υπηρεσίες που δεν προσφέρουν πακέτα με διαφημίσεις. Το HBO Max AVOD, το Disney+ AVOD και το Prime Video AVOD σημείωσαν τη μεγαλύτερη αύξηση συνδρομητών από το 3ο τρίμηνο έως το 4ο τρίμηνο, με το HBO Max να κατέχει την πρώτη θέση στην κατηγορία.
• Ένας στους πέντε χρήστες υπηρεσιών streaming πλήρωσε για να δει ταινία στον κινηματογράφο τους τελευταίους τρεις μήνες, γεγονός που συνέβαλε στην αύξηση των ακυρώσεων συνδρομών σε υπηρεσίες streaming λόγω «ανεπαρκούς νέου κινηματογραφικού περιεχομένου» — αύξηση 8% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο.

‍

Ντόμινικ Σούννεμπο, Διευθυντής Παγκόσμιων Στρατηγικών Αναλύσεων, Worldpanel της Numerator