Οι νέες γενιές αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτονται τα προϊόντα, διαμορφώνονται οι προτιμήσεις και λαμβάνονται οι αποφάσεις αγοράς στο Μεξικό. Τα κοινωνικά δίκτυα, και ειδικά το TikTok, καταλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερο ρόλο σε αυτή τη διαδικασία, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι τα φυσικά καταστήματα χάνουν τη σημασία τους.
Η πιο πρόσφατη ανάλυση της Worldpanel από την Numerator δείχνει μια πολύ πιο ολοκληρωμένη συμπεριφορά: οι νέοι καταναλωτές κινούνται μεταξύ διαφορετικών σημείων επαφής, συνδυάζοντας τα κοινωνικά δίκτυα, τις συστάσεις, τους influencers και τα φυσικά καταστήματα πριν αποφασίσουν τι θα αγοράσουν.
Η κατανόηση αυτής της δυναμικής είναι ιδιαίτερα σημαντική για τις μάρκες, καθώς οι καταναλωτές ηλικίας κάτω των 35 ετών αντιπροσωπεύουν το 48% των περιπτώσεων κατανάλωσης και ευθύνονται για το 53% της ανάπτυξης της μεξικανικής αγοράς. Με άλλα λόγια, δεν υιοθετούν απλώς νέες συνήθειες: επαναπροσδιορίζουν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες πρέπει να χτίσουν τη σημασία και την προτίμησή τους.
Το TikTok προωθεί την ανακάλυψη νέων προϊόντων, αλλά τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να υπάρχουν
Μεταξύ των καταναλωτών ηλικίας 10 έως 17 ετών, το TikTok αποτελεί ήδη έναν από τους κύριους χώρους για την ανακάλυψη νέων εμπορικών σημάτων, με ποσοστό 51%, σχεδόν στο ίδιο επίπεδο με τα φυσικά καταστήματα, που συγκεντρώνουν το 49%.
Η αλληλοσυμπληρωματικότητα είναι ακόμη πιο εμφανής μεταξύ των νέων ηλικίας 18 έως 25 ετών. Το TikTok φτάνει το 52%, ενώ τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να αποτελούν το κανάλι που αναφέρεται συχνότερα για την ανακάλυψη προϊόντων και εμπορικών σημάτων, με ποσοστό 56%.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι η διαδικασία αγοράς γίνεται όλο και λιγότερο γραμμική. Ένας καταναλωτής μπορεί να γνωρίσει μια μάρκα στο TikTok, να αναζητήσει πληροφορίες σε άλλα κανάλια και να την συναντήσει ξανά στο σημείο πώλησης πριν λάβει την απόφασή του.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο ψηφιακός και ο φυσικός κόσμος δεν λειτουργούν πλέον ως ξεχωριστοί χώροι. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να προκαλέσουν την ανακάλυψη ενός προϊόντος και να ξυπνήσουν το ενδιαφέρον, ενώ το σημείο πώλησης εξακολουθεί να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης και στην οριστικοποίηση των αποφάσεων αγοράς. Για τις μάρκες, αυτό ενισχύει την ανάγκη να αναπτύξουν συνεπείς εμπειρίες σε όλα τα κανάλια και να συνοδεύουν τον καταναλωτή καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδρομής του.
Οι νέοι αλλάζουν επίσης τον τρόπο κατανάλωσης
Η αλλαγή δεν αφορά μόνο τον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτουμε τις μάρκες.
Στο Μεξικό καταγράφονται 811 εκατομμύρια περιστατικά κατανάλωσης, εκ των οποίων τα 206 εκατομμύρια αφορούν καταναλωτές ηλικίας μεταξύ 10 και 25 ετών. Παράλληλα, τα νοικοκυριά με επικεφαλής άτομα ηλικίας κάτω των 34 ετών χρηματοδοτούν το 60,7% της αύξησης των δαπανών τους μέσω πιστωτικών καρτών ή καταναλωτικών δανείων.
Ο τομέας αυτός συμβάλλει επίσης στην ανάπτυξη τάσεων που αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην αγορά, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα ιδιόκτητα εμπορικά σήματα.
Μάθετε περισσότερα για την ανάπτυξη των ιδιόκτητων εμπορικών σημάτων στο Μεξικό.
Όλα αυτά υποδηλώνουν έναν νεαρό καταναλωτή που όχι μόνο χρησιμοποιεί νέα κανάλια, αλλά και αναπτύσσει μια διαφορετική σχέση με τα προϊόντα και τις μάρκες.
Η ποιότητα και η λειτουργικότητα αποκτούν μεγαλύτερη σημασία σε σχέση με τον σκοπό της μάρκας
Μια άλλη σημαντική αλλαγή αφορά τα χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τη σχέση με τις μάρκες.
Οι καταναλωτές ηλικίας 10 έως 25 ετών δείχνουν σχετικά μικρότερο ενδιαφέρον για θέματα όπως ο σκοπός της μάρκας, η κοινωνική ευθύνη ή ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος, καθώς και μικρότερη προθυμία να πληρώσουν περισσότερα για μάρκες μόνο και μόνο επειδή συνάδουν με τις αξίες τους.
Για αυτή την ομάδα, ιδιαίτερη σημασία έχουν πιο συγκεκριμένα στοιχεία: το προϊόν να εξυπηρετεί τον σκοπό του και να είναι καλής ποιότητας, σε ένα περιβάλλον όπου το TikTok, οι φίλοι και οι influencers συμβάλλουν επίσης στη διαμόρφωση των προτιμήσεων.
Η αλλαγή αποτελεί πρόκληση για τις εταιρείες που ιστορικά έχτισαν τη θέση τους στην αγορά με βάση τις παραδοσιακές αξίες της μάρκας. Οι νέες γενιές δεν αντικαθιστούν απαραίτητα τα ένα κανάλια με τα άλλα: ενσωματώνουν πολλαπλά σημεία επαφής πριν λάβουν την απόφασή τους και, ταυτόχρονα, επανεξετάζουν ποια χαρακτηριστικά κάνουν μια μάρκα να είναι πραγματικά σημαντική για αυτές.
Γι’ αυτό, για να προσεγγίσουμε αυτούς τους καταναλωτές, πρέπει να κατανοήσουμε όχι μόνο πού ανακαλύπτουν τα προϊόντα, αλλά και τι περιμένουν από αυτά και ποιοι παράγοντες μετατρέπουν τελικά το ενδιαφέρον τους σε επιλογή.
Τι σημαίνει αυτή η αλλαγή για τις μάρκες;
Η συμπεριφορά των νέων καταναλωτών δείχνει ότι ο διαχωρισμός των στρατηγικών σε «ψηφιακές» και «φυσικές» ανταποκρίνεται όλο και λιγότερο στον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιείται στην πραγματικότητα μια αγορά.
Τα κοινωνικά δίκτυα μπορεί να αποτελούν την πύλη εισόδου για μια νέα μάρκα, αλλά τα καταστήματα εξακολουθούν να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανακάλυψη και τη λήψη αποφάσεων. Ταυτόχρονα, παράγοντες όπως η ποιότητα, η λειτουργικότητα, η τιμή, η διαθεσιμότητα και η εμπειρία πρέπει να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες μιας γενιάς που είναι πιο πρακτική και εκτεθειμένη σε πολλαπλά ερεθίσματα.
Για τις μάρκες, η πρόκληση έγκειται στο να συνδέσουν αυτά τα σημεία επαφής και να δημιουργήσουν συνάφεια εκεί όπου ο καταναλωτής λαμβάνει πραγματικά τις αποφάσεις του, κατανοώντας ότι η διαδρομή μπορεί να ξεκινήσει σε μια οθόνη και να συνεχιστεί —ή να τελειώσει— μπροστά σε ένα ράφι.
.svg)