Οι Βραζιλιάνοι καταναλωτές διευρύνουν τις δοκιμές τους και προσθέτουν 10% περισσότερες μάρκες στο καλάθι αγορών τους το 2025

Η πίστη στις μάρκες δεν έχει βρεθεί ποτέ υπό τόσο μεγάλη πίεση στη Βραζιλία. Το 2025, ο καταναλωτής άρχισε να συμπεριλαμβάνει, κατά μέσο όρο, 10% περισσότερες μάρκες στο καλάθι των μαζικών καταναλωτικών αγορών σε σύγκριση με το 2023. Το στοιχείο αυτό, που αποκαλύφθηκε από τη μελέτη «Consumer Insights – Ο αγοραστής έχει τον έλεγχο: Πώς οι αποφάσεις του αναπροσανατολίζουν το λιανικό εμπόριο και τη βιομηχανία» της Worldpanel by Numerator, υποδηλώνει μια διαρθρωτική αλλαγή: ο αγοραστής είναι πιο στρατηγικός, λιγότερο πιστός και πολύ πιο πρόθυμος να δοκιμάζει νέα προϊόντα.

Δεν πρόκειται για μια μεμονωμένη συμπεριφορά. Πρόκειται για μια αθόρυβη — και βαθιά — αναδιάρθρωση της δυναμικής μεταξύ καταναλωτή, βιομηχανίας και λιανικής πώλησης.

Κατακερματισμός των αγορών: περισσότερες μάρκες, λιγότερη συγκέντρωση

Κατά τη διάρκεια του 2025, ο κατακερματισμός των αγορών εντάθηκε. Η αύξηση του μέσου αριθμού εμπορικών σημάτων στο καλάθι αγορών υποδηλώνει μικρότερη συγκέντρωση σε λίγους κατασκευαστές και μεγαλύτερη προθυμία για δοκιμές νέων προϊόντων.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι ο Βραζιλιάνος καταναλωτής:

• Διαφοροποιήστε περισσότερο τις επιλογές σας εντός των κατηγοριών
• Εναλλάξτε μεταξύ premium εμπορικών σημάτων και πιο προσιτών επιλογών
• Μείωση της εξάρτησης από έναν μόνο κατασκευαστή

Η κατηγορία C αποτελεί το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης. Σε αυτή την ομάδα, ο μέσος αριθμός εμπορικών σημάτων αυξήθηκε κατά 11,6%, ενώ παράλληλα παρατηρήθηκε αύξηση κατά 25,2% στη συχνότητα αγορών και μείωση κατά 22,9% στον όγκο ανά επίσκεψη. Το μοτίβο είναι προφανές: περισσότερες επισκέψεις στο σημείο πώλησης, μικρότερα καλάθια αγορών και συνεχής σύγκριση μεταξύ εναλλακτικών επιλογών.

Ο καταναλωτής δεν εγκατέλειψε τις αγορές του. Απλώς άρχισε να τις κατανέμει σε μικρότερα διαστήματα.

Μείωση της αφοσίωσης στις μάρκες στις κύριες κατηγορίες

Άμεση συνέπεια του κατακερματισμού είναι η μείωση της αφοσίωσης στα εμπορικά σήματα σε σχεδόν όλες τις μεγάλες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων.

Οι μεγαλύτερες πτώσεις καταγράφηκαν σε:

• Mercearia Doce (-5,4%)
• Αλατισμένα τρόφιμα (-7,4%)
• Ευπαθή προϊόντα (-8,9%)
• Ποτά (-28,0%)
• Beleza (-11,0%)

Παρατηρήθηκε επίσης σημαντική απώλεια πιστότητας στα είδη καθημερινής χρήσης, τα κατοικίδια ζώα και τα φάρμακα χωρίς ιατρική συνταγή (OTC). Το φαινόμενο αυτό δεν σημαίνει οριστική εγκατάλειψη των παραδοσιακών εμπορικών σημάτων. Ο καταναλωτής εξακολουθεί να αφήνει χώρο για προϊόντα υψηλής ποιότητας και για καθιερωμένα εμπορικά σήματα. Αυτό που άλλαξε ήταν τα κριτήρια. Η διατήρηση ενός προϊόντος στο καλάθι αγορών δεν είναι πλέον αυτόματη. Κάθε αγορά έχει μετατραπεί σε μια νέα απόφαση.

Οι απαιτήσεις έχουν αυξηθεί. Τα οφέλη πρέπει να είναι σαφή. Η πρόταση αξίας πρέπει να είναι απτή. Οι συγκρίσεις γίνονται συνεχώς.

Η κατανάλωση επιβραδύνεται, παρά τον πληθωρισμό που βρίσκεται υπό έλεγχο

Ένα άλλο σημαντικό σημείο της μελέτης είναι η επιβράδυνση της κατανάλωσης το 2025, παρά τον πιο ελεγχόμενο πληθωρισμό.

Στο σπίτι, η αύξηση ανήλθε σε μόλις 0,2% σε μονάδες. Εκτός σπιτιού, σημειώθηκε ετήσια αύξηση 3,5%, αλλά, μακροπρόθεσμα, οι μητροπολιτικές περιοχές παρουσιάζουν συνολική μείωση 15% στην κατανάλωση εκτός σπιτιού.

Η κίνηση αυτή επιβεβαιώνει την αναδιάταξη των προτεραιοτήτων:

• Περισσότερα για την οικιακή παροχή
• Μείωση του όγκου των αγορών
• Συχνότερος προγραμματισμός Συνεχής έλεγχος των δαπανών

Όλες οι κοινωνικές τάξεις αναθεωρούν τις προτεραιότητές τους όσον αφορά τις δαπάνες, με μεγαλύτερη ένταση στις τάξεις D/E βραχυπρόθεσμα. Ο καταναλωτής έχει τον έλεγχο, αλλά είναι και πιο επιφυλακτικός.

Το ψηφιακό εδραιώνεται ως το νέο πρότυπο κατανάλωσης

Ο κατακερματισμός των αγορών επηρεάζει επίσης τα κανάλια πώλησης. Καθώς ο καταναλωτής συγκρίνει περισσότερο, δοκιμάζει περισσότερα και κατανέμει τις επιλογές του, το ψηφιακό περιβάλλον αποκτά πρωταγωνιστικό ρόλο.

Το 2025, το ηλεκτρονικό εμπόριο έφτασε σε ιστορικό ποσοστό διείσδυσης 47 ποσοστιαίων μονάδων. Οι εφαρμογές παράδοσης διεύρυναν τη βάση των χρηστών τους κατά 17%. Εν τω μεταξύ, ο κλάδος της χονδρικής πώλησης κατέγραψε πτώση 4% στον όγκο πωλήσεων — η πρώτη αντιστροφή της τάσης από το 2021.

Ο καταναλωτής εναλλάσσει τα κανάλια με την ίδια φυσικότητα με την οποία εναλλάσσει τις μάρκες. Ψάχνει στο διαδίκτυο, αγοράζει στο φυσικό κατάστημα. Αγοράζει μέσω της εφαρμογής, παραλαμβάνει από το κατάστημα. Δοκιμάζει μια νέα μάρκα σήμερα και επιστρέφει στην παραδοσιακή αύριο. Η λογική είναι υβριδική και ρευστή.

Ο αγοραστής που έχει τον έλεγχο επαναπροσδιορίζει τους κανόνες

Η μελέτη της Worldpanel από την Numerator στέλνει ένα σαφές μήνυμα: η αφοσίωση δεν αποτελεί πλέον δεδομένο πλεονέκτημα. Πρέπει πλέον να κερδίζεται σε κάθε επίσκεψη στο σημείο πώλησης — φυσικό ή ψηφιακό.

Σε ένα περιβάλλον όπου οι αγορές παρουσιάζουν μεγαλύτερη κατακερματισμένη μορφή, με περισσότερες μάρκες στο καλάθι αγορών και έντονο ανταγωνισμό για την κατάκτηση μεριδίου αγοράς, η συνάφεια έπαψε να αποτελεί απλώς ρητορική και μετατράπηκε σε προϋπόθεση για την επιβίωση.

Το ερώτημα που τίθεται για τη βιομηχανία και το λιανικό εμπόριο δεν είναι αν ο καταναλωτής είναι πιο πιστός ή λιγότερο πιστός. Είναι αν οι μάρκες είναι έτοιμες να ανταγωνιστούν για την επιλογή — κάθε εβδομάδα — μέσα σε καλάθια που γίνονται όλο και μικρότερα και με αποφάσεις που γίνονται όλο και πιο ορθολογικές.

‍