Από το «πλεονέκτημα της παραγωγής» στο «πλεονέκτημα της μάρκας»: το νέο ταξίδι των κινεζικών εμπορικών σημάτων

Μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας. Η KantarConsumer Indexεπιθυμεί να αποτελέσει στενό συνεργάτη των εμπορικών σημάτων στην πορεία τους από το «πλεονέκτημα της παραγωγής» προς το «πλεονέκτημα της μάρκας».

Από την κυριαρχία της ταινίας «Να Ζά» στις λίστες επιτυχιών στις αρχές του έτους και τη συγκλονιστική επίδραση του DeepSeek στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης, μέχρι τις αναταράξεις στις παγκόσμιες βιομηχανικές αλυσίδες που προκάλεσαν οι νέες δασμολογικές ρυθμίσεις, η αρχή του 2025 ήταν γεμάτη δραματικές εξελίξεις. Το 2025 συμπίπτει με το έτος ολοκλήρωσης της «Στρατηγικής για τα Κινέζικα Προϊόντα», και η δεκαετής δοκιμασία έχει μεταμορφώσει ριζικά τα κινέζικα προϊόντα, τα οποία όχι μόνο μπορούν πλέον να συναγωνιστούν τα εισαγόμενα σε επίπεδο ποιότητας, αλλά αναμένεται μάλιστα να τα ξεπεράσουν.

Στην πιο πρόσφατη έκδοσητης «Έκθεσης για τα προϊόντα ταχείας κατανάλωσης του πρώτου τριμήνου του 2025»(κάντε κλικ στο κείμενο για να κατεβάσετε την έκθεση), μια σειρά στοιχείων ξεχωρίζει ιδιαίτερα: η ζήτηση των εγχώριων καταναλωτών για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης εγχώριας παραγωγής συνεχίζει να αυξάνεται, γεγονός που αντανακλά την ολοένα και ισχυρότερη ταύτιση των καταναλωτών με τα εγχώρια προϊόντα. Το τρέχον μακροοικονομικό περιβάλλον προσφέρει ακριβώς στις κινεζικές μάρκες μια μοναδική ευκαιρία ανάπτυξης, όπως δεν έχει ξανασυμβεί εδώ και εκατό χρόνια. Προβλέπεται ότι τα επόμενα 3-5 χρόνια, ο χώρος ανάπτυξης των κινεζικών μαρκών θα συνεχίσει να διευρύνεται.

Η 10η Μαΐου 2025 είναι η 9η Ημέρα των Κινεζικών Εμπορικών Σημάτων και, με την ευκαιρία αυτή, θα θέλαμε να διατυπώσουμε τρεις προτάσεις για τις κινεζικές μάρκες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (ιδίως τις μικρές και μεσαίες):

1. Ενίσχυση της ανταγωνιστικής αξίας της μάρκας

Προς το παρόν, οι κινεζικές μάρκες εξακολουθούν να προβάλλουν τις προσιτές τιμές ως πλεονέκτημα σε πολλές κατηγορίες προϊόντων, ενώ υφίσταται χάσμα ως προς την ικανότητα επιβολής υψηλότερων τιμών σε σύγκριση με τις διεθνείς μάρκες. Ωστόσο, ορισμένες κινεζικές μάρκες έχουν ξεφύγει από τον «ανταγωνισμό χαμηλών τιμών» και έχουν καταφέρει να διαφοροποιηθούν επιτυχώς μέσω «στοιχείων της ανατολικής κουλτούρας», δημιουργώντας έτσι τοπική απήχηση. Για παράδειγμα, η μάρκα αρωμάτων Wenxian, με επίκεντρο την αισθητική «Zen Cool», χρησιμοποιεί εντελώς μαύρη, μινιμαλιστική συσκευασία και αρωματικά αντικείμενα εμπνευσμένα από τα χάλκινα σκεύη της αρχαίας Κίνας,δημιούργησε για πρώτη φορά τη σειρά αρωμάτων «Night Temple», αναβαθμίζοντας την αισθητηριακή εμπειρία με υψηλή συγκέντρωση αρωματικών ουσιών. Η μάρκα δημιούργησε επίσης ένα concept store «Night Temple» στη Σαγκάη, όπου προσφέρει μια βιωματική τελετή αρωματοθεραπείας, συνδέοντας βαθιά την ανατολική κουλτούρα με τη μάρκα. Τα αρώματα των 30 ml της κοστίζουν 1.590-2.250 γιουάν, ανταγωνιζόμενα άμεσα τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας και αναδεικνύοντας τη δυνατότητα της μάρκας να επιβάλλει υψηλότερες τιμές.

Η υγεία αποτελεί θέμα που απασχολεί συνεχώς τους Κινέζους καταναλωτές. Σύμφωνα με έρευνα, το 67% των Κινέζων καταναλωτών προσπαθεί ενεργά να βελτιώσει τη φυσική του κατάσταση, ποσοστό που υπερβαίνει τον παγκόσμιο μέσο όρο κατά 12%*。（Πηγή«Οι πέντε κύριες ομάδες καταναλωτών στον τομέα της υγείας»). Οι διεθνείς γίγαντες των ποτών προσπάθησαν να εισέλθουν στην αγορά της υγείας με την έννοια των «βοτάνων», χωρίς όμως επιτυχία, ενώ οι κινεζικές μάρκες είναι πιο επιδέξιες στην προώθηση της κινεζικής προσέγγισης για την υγεία.Για παράδειγμα, η σειρά «Zhaogei» της «Haowangshui» χρησιμοποιεί παραδοσιακά συστατικά «ήπιας ενίσχυσης», όπως αποξηραμένο φλοιό πορτοκαλιού, κοτσύφι και λουάνγκ, και εφαρμόζει τεχνικές όπως το ψήσιμο και το αργό βράσιμο, προωθώντας την αρχή ότι τα φάρμακα και τα τρόφιμα έχουν την ίδια προέλευση. Η σειρά αυτή βοήθησε τη μάρκα «Haowangshui» να μεταβεί από τον «υπερ-ανταγωνιστικό» τομέα των αναψυκτικών στον ταχέως αναπτυσσόμενο τομέα των ποτών με βάση τα κινέζικα βότανα, επιτυγχάνοντας αύξηση του μεριδίου αγοράς.

Από τις δύο παραπάνω περιπτώσεις, διαπιστώνουμε τη σημασία της δημιουργίας «διαφοροποίησης της αξίας της μάρκας», καθώς η διαφοροποίηση μπορεί να προσφέρει σε μια μάρκα τη δυνατότητα να επιτύχει υψηλότερες τιμές.  

Η διαφοροποίηση της μάρκας πρέπει να βασίζεται σε δύο προϋποθέσεις: πρώτον, στην αναγνώριση και τον προσδιορισμό του κοινού-στόχου, καθώς τα σημεία διαφοροποίησης αποτελούν από μόνα τους κριτήρια επιλογής του καταναλωτικού κοινού· δεύτερον, στην εις βάθος ανάλυση των αναγκών και των επιθυμιών του κοινού-στόχου, καθώς και στη διαμόρφωση πρακτικών στρατηγικών που συνδυάζουν την κατάσταση της ίδιας της μάρκας.Μέσω της στρατηγικής εστίασης στο κοινό-στόχο, εντοπίζεται η διαφοροποίηση και ενισχύεται η ικανότητα της μάρκας να επιτυγχάνει υψηλότερες τιμές. (Αναφορά «Η “εστίαση στο βασικό κοινό” είναι ίσως το πιο αξιόλογο εγχείρημα για το 2025»)

2. Ενίσχυση της ανθεκτικότητας του χαρτοφυλακίου προϊόντων

Στην κινεζική καταναλωτική αγορά παρατηρούνται σήμερα δύο φαινόμενα που φαίνονται αντιφατικά: αφενός, ορισμένοι καταναλωτές στρέφονται προς οικονομικά προσιτά υποκατάστατα, δείχνοντας μια τάση «υποβάθμισης της κατανάλωσης»· αφετέρου, η γενική τάση αναβάθμισης της κατανάλωσης συνεχίζεται. Σύμφωνα με την«Έκθεση για τους Κινέζους Αγοραστές 2024», η κατάσταση αναβάθμισης ή υποβάθμισης διαφέρει ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων, και οι μάρκες πρέπει να ανταποκρίνονται αντικειμενικά με βάση τις πραγματικές συνθήκες της δικής τους κατηγορίας.

Πώς, λοιπόν, μπορεί μια μάρκα να επιτύχει ανθεκτική ανάπτυξη μέσω του σχεδιασμού του χαρτοφυλακίου προϊόντων της;

1. Καθορισμός του ρόλου των προϊόντων και ακριβής κατανομή των πόρων

Η γκάμα προϊόντων μοιάζει με μια ποδοσφαιρική ομάδα: κάθε προϊόν έχει τον δικό του μοναδικό ρόλο — μερικά είναι υπεύθυνα για την προσέλκυση νέων πελατών (επιθετικοί), ενώ άλλα για τη διατήρηση των πελατών ή την αύξηση της μέσης αξίας αγοράς (αμυντικοί). Η μάρκα πρέπει πρώτα να αναλύσει τα υπάρχοντα προϊόντα της και να προσδιορίσει τον βασικό ρόλο κάθε προϊόντος:

● Όταν ο στόχος μιας μάρκας είναι η ταχεία αύξηση του ποσοστού διείσδυσης και η κατάκτηση μεριδίου αγοράς, θαπρέπει να διοχετεύει τους πόρους της σε «προϊόντα προσέλκυσης νέων πελατών», προκειμένου να προσελκύσει νέους χρήστες.

● Εάν ο στόχος της μάρκας είναι η αύξηση της αξίας για τον χρήστη, τότε πρέπει να επικεντρωθεί στα «προϊόντα επαναγοράς» και να προσδιορίσει ποια προϊόντα αυξάνουν τη μέση αξία παραγγελίας και ποια αυξάνουν τη συχνότητα αγορών.

Μέσω της ανάλυσης των ρόλων των προϊόντων, η μάρκα μπορεί να διαπιστώσει με σαφήνεια πώς να προσαρμόσει την κατανομή των πόρων της σύμφωνα με τους επιχειρηματικούς στόχους.

2. Βελτιστοποίηση του αριθμού των προϊόντων, εστίαση στην βασική αξία

Πολλές κινεζικές μάρκες πιστεύουν λανθασμένα ότι «όσο περισσότερα προϊόντα, τόσο καλύτερα, καθώς έτσι προσφέρεται στους καταναλωτές μια πιο πλούσια ποικιλία επιλογών». Ωστόσο, η υπερβολική επέκταση του αριθμού των προϊόντων οδηγεί σε διάσπαση των πόρων και μείωση της οριακής απόδοσης.

Πιστεύουμε ότι η αρχή «να ικανοποιούμε τις ανάγκες του μεγαλύτερου αριθμού χρηστών με τον ελάχιστο αριθμό προϊόντων» αποτελεί ένδειξη ότι η γκάμα προϊόντων μιας μάρκας διαθέτει ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξιοποιεί αποτελεσματικά τους πόρους της.

Τι πρέπει λοιπόν να κάνουν οι μάρκες;

● Αξιολόγηση της συμβολής κάθε προϊόντος στην αύξηση της πελατειακής βάσης:Προσδιορισμός των προϊόντων που μπορούν να οδηγήσουν σε αύξηση της πελατειακής βάσης της μάρκας και της κατηγορίας (και όχι μόνο των πωλήσεων), καθώς και των προϊόντων που αποτελούν περιττά στοιχεία της κατηγορίας. Υπάρχει δυνατότητα υποκατάστασης μεταξύ των προϊόντων, ακόμη και πλήρους υποκατάστασης. Ως εκ τούτου, ο καθοριστικός παράγοντας είναι η αύξηση της πελατειακής βάσης.

● Αναπροσαρμογή της κατανομής των πόρων:Βελτιστοποίηση των προϊόντων με χαμηλή απόδοση και συγκέντρωση του προϋπολογισμού και των προσπαθειών στα προϊόντα που συμβάλλουν στην αύξηση του αριθμού των χρηστών, καθώς και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων.

Όπως φαίνεται σαφώς από το διάγραμμα,τα 10 βασικά προϊόντα καλύπτουν ήδη το 90% των αναγκών των καταναλωτών της κατηγορίας, ενώ τα υπόλοιπα 10 προϊόντα μπορούν να προσελκύσουν μόνο ένα επιπλέον 10% των νέων καταναλωτών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται και τα 2 προϊόντα της μάρκας Α. Εάν η μάρκα Α βελτιστοποιήσει αυτά τα 2 προϊόντα χαμηλής απόδοσης, απελευθερώσει τους αντίστοιχους πόρους και τους επανεπενδύσει στα βασικά προϊόντα και στα νέα προϊόντα, τότε η ανταγωνιστικότητα της μάρκας στην αγορά θα ενισχυθεί.

3. Επαναπροσδιορισμός της αντίληψης για τα αναδυόμενα κανάλια

Η έρευνα της Kantar Consumer Index δείχνει ότι, παρά την ταχεία ανάπτυξη των νέων καναλιών (όπως τα καταστήματα μελών, το άμεσο λιανικό εμπόριο και οι ομαδικές αγορές σε επίπεδο γειτονιάς), ο αριθμός των καναλιών από τα οποία οι καταναλωτές πραγματοποιούν πραγματικά τις αγορές τους δεν αυξήθηκε αντίστοιχα. Αυτό σημαίνει ότι τα νέα κανάλια αποσπούν κυρίως μερίδιο από τα παραδοσιακά κανάλια, αντί να δημιουργούν καθαρή αύξηση.Για παράδειγμα, το 2024 τα καταστήματα με συνδρομή και τα καταστήματα σνακ σημείωσαν διπλή επιτυχία όσον αφορά την επέκταση του δικτύου καταστημάτων και τα έσοδα, ενώ το μερίδιο των υπεραγορών συρρικνώθηκε αντίστοιχα. Παράλληλα, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω της πλατφόρμας Douyin παρουσίασε ραγδαία ανάπτυξη, ο συνολικός ρυθμός ανάπτυξης του διαδικτυακού εμπορίου παρέμεινε υποτονικός.

Οι μάρκες πρέπει να συνειδητοποιήσουν ξεκάθαρα ότι: η ουσία της επέκτασης των μορφών διανομής είναι η ανακατανομή της υπάρχουσας αγοράς.

Ως εκ τούτου, προτού υιοθετήσουν τα νέα κανάλια, οι μάρκες πρέπει να εξετάσουν ορισμένους παράγοντες:

1. Πόση αύξηση του όγκου των πωλήσεων μπορούν τελικά να αποφέρουν τα αναδυόμενα κανάλια καισε ποιο βαθμό επηρεάζουν τους υφιστάμενους συνεργάτες μας στα κανάλια διανομής, ώστε να αποφασίσουμε με ποια στάση θα εισέλθουμε στα αναδυόμενα κανάλια και πόσους πόρους θα διαθέσουμε.

2. Είναι συμβατό το κοινό των νέων καναλιών με το κοινό-στόχο της μάρκας; Μπορεί ναβοηθήσει τη μάρκα να προσελκύσει κοινό υψηλής αξίας;

3. Όσον αφορά τα αναδυόμενα κανάλια, ποια προϊόντα θα πρέπει να προσφέρουν οι μάρκες, ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στις καταναλωτικές ανάγκες του τυπικού κοινού αυτού του είδους αγοράς;

Η στρατηγική διανομής μιας μάρκας πρέπει να βρει την ισορροπία μεταξύ της «αναζήτησης καινοτομίας» και της «αναζήτησης αποτελεσματικότητας», ώστε να βελτιώσει σταθερά και αποτελεσματικά την απόδοσή της στην αγορά.

Ελπίζω ότι οι τρεις παραπάνω προτάσεις θα βοηθήσουν τις κινεζικές μάρκες να εξετάσουν διεξοδικά πώς μπορούν να αξιοποιήσουν τις τρέχουσες ευκαιρίες.

‍