Comida Pronta, η κατηγορία του 2023!

Πρωτότυπο άρθρο που δημοσιεύθηκε στο Grande Consumo

Η κατηγορία των έτοιμων τροφίμων (που περιλαμβάνει κατεψυγμένα γεύματα, αφυδατωμένα πιάτα και τρόφιμα που διατηρούνται σε ψύξη) είναι δυναμική και πολυδιάστατη, με κινητήρια δύναμη τους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές, και παρουσιάζει αύξηση τόσο μακροπρόθεσμα όσο και βραχυπρόθεσμα. Το 2023, για μήνες στη σειρά, ήταν η κατηγορία της χρονιάς – αντίθετα με την γενική τάση, κερδίζοντας όλο και περισσότερο χώρο στα καλάθια των πορτογαλικών οικογενειών, οι οποίες δίνουν προτεραιότητα σε προϊόντα που είναι γρήγορα και εύκολα στην παρασκευή.

Πάνω από το 71% των Πορτογάλων δηλώνουν αυτή την προτίμηση, ποσοστό που έχει αυξηθεί σημαντικά από την περίοδο της πανδημίας το 2020. Και αυτό το ποσοστό ενισχύεται ακόμη περισσότερο στο μισό του πληθυσμού, το οποίο μας λέει επίσης ότι σε αυτή την ταραχώδη ζωή, όπου σχεδόν όλοι ξυπνάμε αργά και βιαστικά, δεν έχουμε χρόνο να μαγειρέψουμε. Και ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν που θα τους διευκολύνει στις δουλειές τους, ακόμη και σε αυτό το περιβάλλον πληθωρισμού, όπου το 56% των Πορτογάλων ανήκει σε χαμηλές και χαμηλομεσαίες κοινωνικές τάξεις.

Η αλήθεια είναι ότι, όταν αναλύει κανείς τα στοιχεία κατανάλωσης της Kantar, διαπιστώνεται ότι τα γεύματα που ετοιμάζονται σε λιγότερο από 10 λεπτά παρουσιάζουν αύξηση. Ακόμη και όταν πρόκειται για κύρια γεύματα, όπως το μεσημεριανό και το βραδινό.

Με αυτή την εξέλιξη και την υιοθέτηση, σε εισαγωγικά, νέων ρυθμών, συνηθειών και ρουτινών από τις πορτογαλικές οικογένειες, υπάρχουν τόσο όσοι βγαίνουν χαμένοι όσο και όσοι βγαίνουν κερδισμένοι.

Αν, από τη μία πλευρά, ορισμένες κατηγορίες προϊόντων που αποτελούν βασικά συστατικά ενός γεύματος, όπως το ελαιόλαδο, τα λαχανικά ή το κρέας, παρουσιάζουν μείωση στις πωλήσεις, από την άλλη, κατά τη στιγμή της κατανάλωσης, άλλες κατηγορίες σημειώνουν άνοδο σε συνδυασμό με τα έτοιμα γεύματα. Αυτό ισχύει για τα ανθρακούχα αναψυκτικά, τα οποία συχνά καταναλώνονται μαζί με κατεψυγμένες πίτσες και έτοιμα γεύματα που διατηρούνται στο ψυγείο.

Όλο και περισσότερο, πριν από την αγορά, όχι μόνο καταρτίζουμε λίστες, αλλά λαμβάνουμε επίσης υπόψη τις συνταγές ή τα μενού που πρόκειται να μαγειρέψουμε ή να καταναλώσουμε. Γι’ αυτό, η κατανόηση της αυξημένης αλληλεπίδρασης μεταξύ των κατηγοριών προϊόντων στην οικιακή κατανάλωση μπορεί να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες για τις μάρκες, είτε όσον αφορά την παρουσίαση των προϊόντων στο κατάστημα είτε τον τρόπο επικοινωνίας με τον αγοραστή και τον καταναλωτή.

Έννοιες τόσο οικείες όσο το cross-selling ή τα μενού δεν είχαν ποτέ τόσο νόημα όσο τώρα. Προσελκύοντας την προσοχή τους, φρεσκάροντας τη μνήμη των πιο ξεχασιάρηδων και, φυσικά, διευκολύνοντας τη ζωή τους.

Ο τομέας των έτοιμων γευμάτων είναι πιο ελκυστικός και ανεπτυγμένος από ποτέ. Τα τελευταία τρία χρόνια, προσέλκυσε περισσότερες από 100.000 νέες οικογένειες, ξεπερνώντας ήδη το 90% της διείσδυσης. Ο αριθμός αυτός των αγοραστών συνοδεύεται από αύξηση του όγκου και, φυσικά, της αξίας: σήμερα δαπανώνται 131 εκατομμύρια ευρώ περισσότερα σε σύγκριση με το 2020 (διψήφια αύξηση τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα).

Μια σταθερή αύξηση παρατηρείται επίσης στον δείκτη δυναμικής – τη συχνότητα αγορών, η οποία καταλαμβάνει ολοένα και περισσότερο ένα σημαντικό μερίδιο του χαρτοφυλακίου των Πορτογάλων.

Το 2023, κατά μέσο όρο, κάθε πορτογαλική οικογένεια ξόδεψε πάνω από 90 € σε 17 αγορές αυτής της κατηγορίας. Γι’ αυτό, εκτός από τους νέους αγοραστές, η αγορά αυτή παρουσιάζει επίσης αύξηση του ποσοστού επαναλαμβανόμενων αγορών, το οποίο έχει ήδη ξεπεράσει το 88%. Με άλλα λόγια, η μεγάλη πλειοψηφία των πάνω από 90% των νοικοκυριών που πραγματοποίησαν αγορές αγόρασε τουλάχιστον δύο φορές έτοιμα γεύματα τους τελευταίους μήνες του 2023. Το τμήμα των κατεψυγμένων προϊόντων, είτε με εξυπηρέτηση είτε όχι, είναι το τμήμα που αποφέρει τα μεγαλύτερα έσοδα και έχει τη μεγαλύτερη αξία για τους Πορτογάλους – πάνω από 50 €, από τα 90 € που είναι ο μέσος όρος.

Τα έτοιμα φαγητά έχουν γίνει τα «νέα φρέσκα»;

Γνωρίζουμε ότι πάντα υπήρχε ισχυρή αλληλεξάρτηση μεταξύ της ανάπτυξης των φρέσκων προϊόντων και του συνολικού μεριδίου των λιανοπωλητών στον τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Και αυτό συμβαίνει κυρίως επειδή, εκτός από το ότι δημιουργούν σημεία επαφής με τον καταναλωτή, αποτελούν για πολλούς καθοριστικό παράγοντα στην επιλογή του καταστήματος, και επειδή, μόλις ο καταναλωτής βρεθεί μέσα στο κατάστημα, υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα να εκμεταλλευτεί την ευκαιρία για να αγοράσει και προϊόντα άλλων κατηγοριών.

Αυτό το διαπιστώνουμε και στον τομέα των έτοιμων γευμάτων, ο οποίος όχι μόνο παρουσιάζει μεγαλύτερη ανάπτυξη στα σημεία επαφής με τον αγοραστή σε σύγκριση με τα φρέσκα προϊόντα, αλλά και ότι οι λιανοπωλητές που κατάφεραν να αναπτυχθούν και να επεκταθούν στον τομέα των έτοιμων γευμάτων ήταν επίσης εκείνοι που κέρδισαν το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά των καταναλωτικών προϊόντων γενικής κατανάλωσης (FMCG) συνολικά το 2023.

Αποξηραμένα τρόφιμα

Λειτουργεί σε ένα ευνοϊκό περιβάλλον για τις επώνυμες μάρκες, απευθυνόμενη σε ένα νεανικότερο κοινό, το οποίο συνήθως διαθέτει πιο περιορισμένη αγοραστική δύναμη – τις μεσαίες/χαμηλές κοινωνικές τάξεις.

Το χαρτοφυλάκιο των εμπορικών σημάτων είναι ευρύ και μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται οι KOKA, KOALA, KNORR, MAGGI, καθώς και πολλές άλλες. Ωστόσο, το 2023 ήταν το Cigala Banzai Noodle που ανέπτυξε τις περισσότερες επαφές με τον Πορτογάλο καταναλωτή. Διατίθεται στην αγορά με τέσσερα SKU, σε συσκευασία εύκολης παρασκευής και με επικοινωνιακή στρατηγική πλήρως εστιασμένη στον βασικό στόχο της κατηγορίας – τους νέους.

Έτοιμα κατεψυγμένα γεύματα

Φαίνεται ότι εισερχόμαστε σε ένα ευνοϊκό περιβάλλον για τις αλυσίδες λιανικής, όπου πάνω από το 79% του όγκου των συναλλαγών πραγματοποιείται από αυτές. Οι Continente, Lidl και Pingo Doce κυριαρχούν στον κλάδο. Ωστόσο, τους τελευταίους μήνες του 2023, μόνο η Continente κατάφερε να αναπτυχθεί, με περισσότερα νοικοκυριά να πραγματοποιούν αγορές και μεγαλύτερη συχνότητα αγορών ταυτόχρονα.

Προηγουμένως το ανέφερα, φαινομενικά, διότι, όταν αναλύει κανείς λεπτομερώς κάθε τμήμα αυτής της αγοράς, συχνά διαπιστώνει μια εντελώς διαφορετική πραγματικότητα. Είναι ένας ολόκληρος κόσμος! Γι’ αυτό και επισημαίνουμε ένα από τα κορυφαία ονόματα στον τομέα των κατεψυγμένων ψαριών και θαλασσινών, την Pescanova, τη μάρκα που προτιμούν περισσότερο οι Πορτογάλοι.

Έτοιμα φαγητά που διατηρούνται στο ψυγείο

Όπως και στην προηγούμενη κατηγορία, έτσι και σε αυτήν οι μεγαλύτερες επιτυχίες προέρχονται από τις αλυσίδες ιδιωτικής ετικέτας (MDD). Στο βάθρο βρίσκονται επίσης οι Continente, Lidl και Pingo Doce, αλλά με διαφορετική κατάταξη όσον αφορά τα κατεψυγμένα έτοιμα γεύματα. Η Continente ήταν ο λιανοπωλητής που σημείωσε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2023 στον τομέα των κατεψυγμένων προϊόντων, χάρη σε μια συνολική δυναμική ανάπτυξη και όχι μόνο μέσω της εξυπηρέτησης πελατών.

Ωστόσο, όπως είδαμε και στην κατηγορία των κατεψυγμένων προϊόντων, έτσι και στην κατηγορία των ψυγμένων προϊόντων, όταν κατεβαίνουμε στο επίπεδο των τμημάτων, τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα χάνουν έδαφος και συχνά εκτοπίζονται. Εδώ, ως παράδειγμα, επισημαίνουμε την απόδοση της μάρκας Sun&Vegs στο τμήμα των έτοιμων προς κατανάλωση σαλατών. Διαθέτει το SKU με τις περισσότερες πωλήσεις στην Πορτογαλία: τη σαλάτα «César bowl». Πράγματι, 7 από τα 10 SKU που δημιουργούν τις περισσότερες ευκαιρίες αγοράς στην Πορτογαλία για κατανάλωση στο σπίτι, ανήκουν στη Sun&Vegs. Και, ως εκ τούτου, παρατηρούμε την ανοδική πορεία της μάρκας, κυρίως το έτος 2022, με περισσότερες από 224 χιλιάδες νέες οικογένειες αγοραστών.

Τα έτοιμα γεύματα στα καταστήματα λιανικής

Όσον αφορά τους λιανοπωλητές, πρέπει να ξεκινήσουμε αναμφισβήτητα με την Mercadona, η οποία αποτελεί πλέον τον τέταρτο μεγαλύτερο παίκτη της αγοράς αυτής, με μερίδιο σχεδόν διπλάσιο στον τομέα των έτοιμων ψυγμένων τροφίμων, σε σύγκριση με το μερίδιό της στο σύνολο των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG).

Στη δεύτερη ομάδα, ξεχωρίσαμε την Jerónimo Martins και τις τρεις αλυσίδες discount: Lidl, Aldi και Minipreço, το μερίδιο αγοράς των οποίων υπερβαίνει επίσης το «fairshare» τους. Παρόλα αυτά, μόνο η Aldi, η οποία λειτουργεί αποκλειστικά με ελεύθερη εξυπηρέτηση, κερδίζει έδαφος τον τελευταίο χρόνο.

Τέλος, ο όμιλος που αποτελείται από τις Sonae, Auchan και Intermarché, του οποίου το δυναμικό στον τομέα των ψυγμένων τροφίμων φαίνεται να παραμένει μεγάλο, σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό του. Όλοι διαθέτουν μια ολοκληρωμένη προσφορά, δηλαδή ελεύθερη εξυπηρέτηση και πάγκο εξυπηρέτησης, κάτι που, όπως γνωρίζουμε, αποτελεί στοιχείο διαφοροποίησης σε αυτό το είδος προϊόντων και κινητήριο δύναμη για περισσότερες επισκέψεις στα καταστήματα και περισσότερους αγοραστές. Σε αυτόν τον όμιλο, και όπως είδαμε προηγουμένως από την απόδοση της ιδιωτικής ετικέτας τους, μόνο η Sonae φαίνεται να επιτυγχάνει, απειλώντας πλέον τον ηγέτη της κατηγορίας – την Jerónimo Martins.

Ένα τελευταίο και σημαντικό στοιχείο είναι να λάβουμε υπόψη ότι όλες οι επενδύσεις και οι στρατηγικές αυτών των φορέων δεν αφορούν μόνο τις αγορές και την κατανάλωση στο σπίτι, δεδομένου ότι το 5% του συνόλου των αγορών εκτός σπιτιού πραγματοποιείται μέσω σύγχρονων δικτύων διανομής (δηλαδή, υπεραγορών, σούπερ μάρκετ και καταστημάτων discount), αντιπροσωπεύοντας ήδη το 3% της αγοράς εκτός σπιτιού σε αξία (το 2023). Επιπλέον, η επένδυση σε χώρους εστίασης εντός ή εκτός του καταστήματος ενισχύει την επαφή με τον καταναλωτή. Η «Cozinha do Continente» ή το εστιατόριο του «Pingo Doce» αποτελούν καλά παραδείγματα άμεσου ανταγωνισμού προς τα κανάλια Horeca και Impulso.

Είναι επιτακτική ανάγκη να κατανοήσουμε τους διαφορετικούς σκοπούς των οικογενειών, καθώς και τους στόχους τους σε κάθε αγορά. Το ίδιο ισχύει και για τον ρόλο των κατηγοριών και των εμπορικών σημάτων μας. Θα είχε νόημα ένα μορφότυπο ή μια γκάμα προϊόντων προσαρμοσμένη σε αυτή την πραγματικότητα; Να καθορίσουμε τη στρατηγική μας με βάση τις στιγμές κατανάλωσης; Ο πελάτης πηγαίνει στο κατάστημα επειδή χρειάζεται έτοιμο φαγητό και εκμεταλλεύεται την ευκαιρία για να κάνει και μερικές ακόμα αγορές; Ή… Εκμεταλλεύεται το γεγονός ότι βρίσκεται ήδη για ψώνια για να πάρει το έτοιμο φαγητό; Ή μήπως εκμεταλλεύεται την ευκαιρία και τρώει εκεί; Υπάρχουν ακόμα πολλοί δρόμοι που πρέπει να εξερευνήσουμε…

‍