Τα στοιχεία δείχνουν ότι το 2025 οι συνολικές δαπάνες για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης στις αστικές περιοχές της Κίνας σημείωσαν μικρή αύξηση κατά 0,9%, με τις πωλήσεις σε όγκο να αυξάνονται κατά 3,6% σε ετήσια βάση, ενώ η μέση τιμή πώλησης μειώθηκε κατά 2,6% σε ετήσια βάση. Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2026, παρόλο που οι πωλήσεις σε όγκο συνέχισαν την ανοδική τους πορεία, σημειώνοντας αύξηση 1,3% σε ετήσια βάση, ο όγκος πωλήσεων μειώθηκε κατά 1,3% σε ετήσια βάση.Ωστόσο, τα στοιχεία του Απριλίου του 2026 δείχνουν ότι οι πωλήσεις των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης παρουσιάζουν ήδη σημάδια ανάκαμψης και επανήλθαν σε θετικό ρυθμό ανάπτυξης, γεγονός που υποδηλώνει ότι η επιβράδυνση της ανάπτυξης στις αρχές του έτους ενδέχεται να οφείλεται σε βραχυπρόθεσμες διαταραχές λόγω εποχικών παραγόντων, όπως οι αργίες.
Η έκθεση επισημαίνει ότι η Κίνα μεταβαίνει από έναν μακροπρόθεσμο κύκλο ταχείας αύξησης του πληθυσμού και των εισοδημάτων σε ένα νέο στάδιο χαμηλότερων ρυθμών ανάπτυξης και μεγαλύτερης ωριμότητας, ενώ ταυτόχρονα αντιμετωπίζει πολλαπλές προκλήσεις, όπως η ενίσχυση της τάσης για επιλογή φθηνότερων εναλλακτικών προϊόντων και η αυξανόμενη επιφυλακτικότητα των καταναλωτών. Προβλέπεται ότι η πορεία της αγοράς το 2026 θα είναι σε γενικές γραμμές παρόμοια με εκείνη του 2025, διατηρώντας χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Παράλληλα, η συνεχής εξέλιξη της δημογραφικής δομής και των οικογενειακών μορφών των καταναλωτών θα επηρεάσει βαθιά τη δυναμική ανάπτυξης και την πορεία εξέλιξης του κλάδου των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης κατά την επόμενη δεκαετία.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι ο πληθυσμός της Κίνας ηλικίας 60 ετών και άνω ανέρχεται σήμερα σε περίπου 320 εκατομμύρια, ενώ τα νοικοκυριά ενός ατόμου αποτελούν σχεδόν το ένα τέταρτο του συνολικού αριθμού των νοικοκυριών. Υπό την ώθηση αυτών των διαρθρωτικών αλλαγών, οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερο την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής, γεγονός που έχει επίσης σημαντική επίδραση στην καινοτομία των προϊόντων των εταιρειών, στις στρατηγικές συσκευασίας, στη διαμόρφωση του τιμολογιακού συστήματος και στην επιλογή των διανομητικών καναλιών.
Σχετικά με αυτό, ο Ντεν Μιν, ανώτερος παγκόσμιος εταίρος της Bain & Company και πρόεδρος του τομέα καταναλωτικών προϊόντων και λιανικής πώλησης για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας, δήλωσε: «Οι αλλαγές στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης της Κίνας αντανακλούν το γεγονός ότι ολόκληρη η καταναλωτική αγορά εισέρχεται σε μια νέα φάση αναδιάρθρωσης και προσαρμογής. Η εξέλιξη της δημογραφικής δομής, η μεγαλύτερη έμφαση που δίνουν οι καταναλωτές στη σχέση ποιότητας-τιμής, καθώς και οι ραγδαίες αλλαγές στο οικοσύστημα των διαύλων διανομής, συμβάλλουν από κοινού στην αναδιαμόρφωση των καταναλωτικών συνηθειών και της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των καταναλωτών, ενώ αναδιαμορφώνουν και τη λογική ανάπτυξης του κλάδου. Για τις εταιρείες που παράγουν επώνυμα προϊόντα, η πραγματική πρόκληση δεν έγκειται απλώς στην αντιμετώπιση των αλλαγών καθεαυτών, αλλά στο κατά πόσον μπορούν να αντιληφθούν με μεγαλύτερη ευαισθησία τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών και, με βάση αυτές, να προσαρμόσουν έγκαιρα τη στρατηγική τους και να αξιοποιήσουν τις νέες ευκαιρίες ανάπτυξης.»
Οι πόλεις τρίτης έως πέμπτης κατηγορίας και οι οικογένειες ώριμης ηλικίας αναδεικνύονται σταδιακά σε βασικούς μοχλούς ανάπτυξης
Το 2025, ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στις πόλεις πρώτης κατηγορίας επιβραδύνθηκε, ενώ σε ορισμένες περιοχές παρατηρήθηκε ελαφρά πτώση. Αντίθετα, οι πόλεις τέταρτης και πέμπτης κατηγορίας αποτέλεσαν σημαντική πηγή αύξησης της αγοράς. Οι αγορές αυτές επωφελήθηκαν από τη σταθερή πρόοδο της αστικοποίησης, καθώς και από τη συνεχή επέκταση των σύγχρονων μορφών λιανικής πώλησης και των ψηφιακών καναλιών σε τοπικό επίπεδο, με αποτέλεσμα να εμπλουτιστεί η ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων και να βελτιωθεί σημαντικά η ευκολία στις αγορές.
Οι οικογένειες μελών μεγαλύτερης ηλικίας στις πόλεις τρίτης έως πέμπτης κατηγορίας παρουσιάζουν σημαντικά υψηλότερο ρυθμό αύξησης των δαπανών για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης σε σύγκριση με τις νεαρές οικογένειες των πόλεων πρώτης και δεύτερης κατηγορίας. Παράλληλα, οι οικογένειες με παιδιά στις πόλεις πέμπτης κατηγορίας συμβάλλουν επίσης σημαντικά: ακόμη και σε ένα καταναλωτικό περιβάλλον όπου δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση ποιότητας-τιμής, η καταναλωτική δραστηριότητα αυτής της ομάδας είναι υψηλότερη, καθώς προτιμούν να καλύπτουν κατά προτεραιότητα τις καθημερινές ανάγκες των παιδιών τους σε προϊόντα ταχείας κατανάλωσης.
Μεταξύ των τεσσάρων κύριων κατηγοριών προϊόντων ταχείας κατανάλωσης, η κατηγορία των συσκευασμένων τροφίμων παρουσίασε την πιο σταθερή απόδοση το πρώτο τρίμηνο του 2026, με αύξηση των πωλήσεων κατά 1,0%, χάρη στη ζήτηση για καθημερινά είδη οικιακής κατανάλωσης, καθώς και στα καταναλωτικά πλεονεκτήματα ορισμένων προϊόντων, όπως η ευκολία κατανάλωσης, η υγιεινή διατροφή και η απόλαυση. Οι πωλήσεις στην αγορά των ποτών σημείωσαν πτώση 2,9% σε ετήσια βάση, επηρεασμένες κυρίως από τη συνέχιση της τάσης για επιλογή φθηνότερων εναλλακτικών προϊόντων και την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού στα κανάλια διανομής. Η κατηγορία των προϊόντων προσωπικής φροντίδας παρουσίασε διαφοροποιημένη απόδοση,με τις συνολικές πωλήσεις να σημειώνουν πτώση 1,4%. Η κατηγορία των προϊόντων οικιακής φροντίδας παρουσίασε πτώση 3,0% σε ετήσια βάση, σημειώνοντας τη μεγαλύτερη μείωση. Μετά τις διακυμάνσεις του πρώτου τριμήνου, τον Απρίλιο του 2026 οι πιέσεις για πτώση των τιμών στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης είχαν ήδη μετριαστεί, με τις μέσες τιμές πώλησης στην κατηγορία των συσκευασμένων τροφίμων να επιστρέφουν σε θετική ανάπτυξη, ενώ η πτώση των μέσων τιμών πώλησης στις κατηγορίες των ποτών και των προϊόντων οικιακής φροντίδας επίσης περιορίστηκε.
Τα νέα κανάλια και οι λιανοπωλητές αναδιαμορφώνουν το τοπίο της ανάπτυξης
Όσον αφορά τα κανάλια διανομής, το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αυξάνει το μερίδιό του στην αγορά, με το ποσοστό του στις πωλήσεις των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στις αστικές περιοχές να ανέρχεται στο 38% το 2025. Τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο, αλλά ο λειτουργικός προσανατολισμός των διαφόρων μορφών φυσικών καταστημάτων μεταβάλλεται συνεχώς: το μέγεθος των υπερκαταστημάτων μειώνεται συνεχώς, ενώ οι νέες μορφές καταστημάτων επεκτείνονται με ταχείς ρυθμούς.
Μετά από δύο χρόνια διακυμάνσεων και προσαρμογών, ο τομέας O2O σημείωσε σαφή καμπή το 2025. Το τρίτο τρίμηνο του 2025, οι πωλήσεις O2O προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στις αστικές περιοχές της Κίνας αυξήθηκαν κατά σχεδόν 8% σε ετήσια βάση, χάρη τόσο στην επιτάχυνση των παραδόσεων και στις συντονισμένες προωθητικές ενέργειες των κύριων πλατφορμών, όσο και στην επέκταση των κατηγοριών προϊόντων από τα παραδοσιακά φρέσκα προϊόντα σε ένα ευρύτερο φάσμα προϊόντων ταχείας κατανάλωσης.
Παρότι τα παραδοσιακά κανάλια λιανικής πώλησης σε φυσικά καταστήματα αντιμετωπίζουν συνολικά πιέσεις, τρεις κατηγορίες φυσικών καταστημάτων συνεχίζουν να παρουσιάζουν αύξηση. Τα καταστήματα τύπου «warehouse membership» κερδίζουν την προτίμηση των καταναλωτών χάρη στα προϊόντα υψηλής ποιότητας σε προσιτές τιμές, σημειώνοντας ισχυρή ανάπτυξη· τα καταστήματα μαζικής πώλησης σνακ συνεχίζουν να επεκτείνονται με ταχείς ρυθμούς, με ιδιαίτερα αξιοσημείωτη απόδοση στις μικρότερες πόλεις· ενώ τα καταστήματα εκπτώσεων αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία σε περιπτώσεις συχνών αγορών πρώτης ανάγκης και αποθεματοποίησης προϊόντων.
Οι κατηγορίες προϊόντων στις οποίες οι εγχώριες μάρκες σημείωσαν αύξηση του μεριδίου αγοράς είναι περισσότερες από εκείνες στις οποίες σημείωσαν μείωση, κάτι που είναι ιδιαίτερα εμφανές στις κατηγορίες όπου οι εγχώριοι παίκτες μπορούν να συνδυάσουν τις γνώσεις για τους τοπικούς καταναλωτές, τους γρήγορους κύκλους καινοτομίας και το πλεονέκτημα της υψηλής ποιότητας σε σχέση με την τιμή.
Παράλληλα, τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα αποτελούν ένα όλο και πιο σημαντικό στρατηγικό εργαλείο για τους λιανοπωλητές, καθώς τους βοηθούν να επικοινωνούν με μεγαλύτερη σαφήνεια το αξιακό τους μήνυμα και να δημιουργούν διαφοροποιητικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το 2025, οι πωλήσεις των ιδιωτικών εμπορικών σημάτων αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 57% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, φτάνοντας τα 32,7 δισεκατομμύρια γιουάν, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 2% των συνολικών πωλήσεων προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στις αστικές περιοχές της Κίνας.
Ο Μπρούνο Λάνες (Bruno Lannes), έμπειρος παγκόσμιος εταίρος της Bain & Company, δήλωσε: «Νέες επιχειρηματικές μορφές, όπως το O2O, τα καταστήματα με συνδρομή και αποθήκη, τα καταστήματα μαζικής πώλησης σνακ και τα καταστήματα εκπτώσεων, αναδιαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ικανοποιούν τις ανάγκες τους σε διαφορετικά καταναλωτικά περιβάλλοντα. Για τις εταιρείες μάρκας, η μελλοντική ανάπτυξη δεν θα βασίζεται πλέον σε μια «ενιαία» προσέγγιση, αλλά στην ακριβή αναγνώριση των αγοραστικών αναγκών σε διαφορετικά καταναλωτικά περιβάλλοντα και στη χάραξη πιο στοχευμένων στρατηγικών για τα προϊόντα, τις τιμές και τα κανάλια διανομής.»
Ο Λι Ρουνγκ, Γενικός Διευθυντής του δείκτη καταναλωτών NewRito για την Κίνα, δήλωσε: «Οι οικογένειες επιθυμούν να αξιοποιούν κάθε λεπτό τους με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, αλλά η αναζήτηση της καλύτερης σχέσης ποιότητας-τιμής δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές θα επιλέγουν πάντα τη χαμηλότερη τιμή. Οι σημερινοί καταναλωτές, ενώ επιλέγουν προσεκτικά τα προϊόντα, τα καταστήματα και τα κανάλια διανομής, είναι επίσης πρόθυμοι να πληρώσουν για προϊόντα που προσφέρουν πραγματική διαφοροποιημένη αξία. Για τις εταιρείες, αυτό που θα έχει πραγματικά σημασία στο μέλλον δεν είναι απλώς ο ανταγωνισμός στις τιμές, αλλά η κατανόηση του πώς οι καταναλωτές κάνουν τις επιλογές τους εν μέσω των αλλαγών και για ποιο λόγο αγοράζουν κάτι συγκεκριμένο. Αυτό είναι το κλειδί για την επίτευξη βιώσιμης ανάπτυξης.»
Η έκθεση επισημαίνει επίσης ότι ο βαθμός καινοτομίας στην κινεζική αγορά προϊόντων ταχείας κατανάλωσης παραμένει ιδιαίτερα υψηλός. Κατά την περίοδο 2022-2025, το ποσοστό των νέων SKU επί του συνολικού αριθμού SKU παρέμεινε σταθερό στο 40% περίπου· ωστόσο, όσον αφορά την αποτελεσματικότητα της καινοτομίας, μόνο το 3,9% των νέων προϊόντων που κυκλοφόρησαν το 2024 πέτυχε ή ξεπέρασε το 1% ως ποσοστό διείσδυσης κατά το πρώτο έτος μετά την κυκλοφορία τους.
Πηγή δεδομένων:
1. Πόλεις τρίτης κατηγορίας: πόλεις σε επίπεδο νομού, εκτός από το Νταλιάν και το Τσινγκτάο· πόλεις τέταρτης κατηγορίας: πόλεις σε επίπεδο κομητείας· πόλεις πέμπτης κατηγορίας: έδρες κομητειών
2. Οικογένειες ώριμης ηλικίας: Όλα τα μέλη της οικογένειας είναι άνω των 45 ετών και τουλάχιστον ένα μέλος βρίσκεται στην ηλικιακή ομάδα των 45 έως 60 ετών
.svg)