«Έκθεση για τους Κινέζους καταναλωτές 2025, Σειρά 2»: Η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα σταθεροποιείται, ενώ τα αναδυόμενα κανάλια διαμόρφωσης καθορίζουν τη νέα δομή της καταναλωτικής ζήτησης

Ο δείκτης καταναλωτών Worldpanel (ο οποίος στην Κίνα υπάγεται στην CTR) και η παγκόσμια εταιρεία συμβούλων Bain & Company δημοσίευσαν σήμερα από κοινούτην «Έκθεση για τους Κινέζους καταναλωτές 2025, Σειρά 2».Αυτή είναι η 14η συνεχόμενη χρονιά που οι δύο εταιρείες συνεργάζονται για την παρακολούθηση της αγοράς προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα και τη δημοσίευση σχετικών εκθέσεων. (Κάντε κλικ στον σύνδεσμο για να κατεβάσετε την πλήρη έκδοση της έκθεσης)

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα, μετά από μια ήπια πορεία το 2024, παρουσίασε σημάδια σταθεροποίησης το 2025. Κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 1,3% σε ετήσια βάση, με την αύξηση να οφείλεται κυρίως στην άνοδο των πωλήσεων κατά 3,8%, ενώ η μέση τιμή πώλησης μειώθηκε κατά 2,4%,ποσοστό που είναι μικρότερο σε σύγκριση με τη μείωση κατά 3,4% που σημειώθηκε το 2024. Σε τριμηνιαία βάση, η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα ξεκίνησε δυναμικά το πρώτο τρίμηνο, με αύξηση των πωλήσεων κατά 2,7% σε ετήσια βάση, ενώ ο ρυθμός ανάπτυξης επιβραδύνθηκε στο 0,7% και στο 0,4% αντίστοιχα κατά το δεύτερο και τρίτο τρίμηνο.

Σχετικά με αυτό, ο Λι Ρονγκ, Γενικός Διευθυντής της Worldpanel Consumer Index για την Κίνα, επισήμανε: «Η σταθεροποίηση των τιμών και η σταθερή αύξηση των πωλήσεων δείχνουν ότι η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα εισέρχεται σε μια νέα φάση διαρθρωτικής αναπροσαρμογής — οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη σημασία στη σχέση ποιότητας-τιμής και δεν επιδιώκουν απλώς τις χαμηλές τιμές. Αυτό αντανακλά όχι μόνο το γεγονός ότι οι καταναλωτές σταθμίζουν πιο ορθολογικά την ποιότητα και την τιμή κατά την αγορά ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, αλλά και ότι οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων έχουν αντιληφθεί έγκαιρα τις ανάγκες των καταναλωτών, προσαρμόζοντας με ευελιξία τις τιμές και τις προωθητικές στρατηγικές τους, ικανοποιώντας με ακρίβεια τις ανάγκες των καταναλωτών και προωθώντας έτσι τη συνεχή ανάπτυξη.»

Οι πόλεις τρίτης έως πέμπτης κατηγορίας παρουσιάζουν έντονη καταναλωτική δραστηριότητα και αποτελούν τη νέα κινητήρια δύναμη της αγοράς των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης

Κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα του 2025, σχεδόν το 80% της ανάπτυξης της αγοράς των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα προήλθε από πόλεις τρίτης έως πέμπτης κατηγορίας. Οι πωλήσεις στις αγορές χαμηλότερης κατηγορίας σημείωσαν ετήσια αύξηση 4-6%, αντισταθμίζοντας την πτώση της μέσης τιμής πώλησης κατά 2-3%. Η έκθεση επισημαίνει ότι η συνεχιζόμενη αστικοποίηση, η σταθερή τοπική κατανάλωση, καθώς και η επιτάχυνση της επέκτασης των εμπορικών σημάτων και των λιανοπωλητών σε πόλεις χαμηλότερης κατηγορίας, συνέβαλαν από κοινού στην άνοδο των αγορών χαμηλότερης κατηγορίας.

Το χαμηλότερο κόστος διαβίωσης των καταναλωτών στις πόλεις της επαρχίας, σε συνδυασμό με την ενίσχυση της παρουσίας των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και την αύξηση της συχνότητας αγορών και της ποικιλίας προϊόντων χάρη στο μοντέλο άμεσης λιανικής O2O, προσφέρουν επιπλέον ώθηση στην ανάπτυξη των αγορών της επαρχίας. Επιπλέον, σύμφωνα με την έκθεση, οι μικρές επιχειρήσεις, όπως τα καταστήματα με ποικιλία σνακ και τα σούπερ μάρκετ γειτονιάς, καθώς και οι πλατφόρμες O2O για γρήγορες παραδόσεις, έχουν δημιουργήσει νέους, αποτελεσματικούς διαύλους πρόσβασης στους καταναλωτές για τις εταιρείες, αποτελώντας βασική πηγή ανάπτυξης.

Αντιμετωπίζοντας αυτή την τάση, οι εταιρείες προϊόντων προσαρμόζουν ενεργά τη στρατηγική τους, επιταχύνοντας την επέκτασή τους σε μικρότερες πόλεις και κατακτώντας μερίδιο αγοράς μέσω εξατομικευμένων τιμών συσκευασίας και ευέλικτων μοντέλων συνεργασίας με τα κανάλια διανομής. Υπό την κοινή ώθηση πολλαπλών παραγόντων, οι μικρότερες πόλεις έχουν πλέον αναλάβει το ρόλο των πόλεων πρώτης και δεύτερης κατηγορίας, οι οποίες παρουσίαζαν σχετικά μέτρια απόδοση, και έχουν αναδειχθεί σε νέο κινητήρα ανάπτυξης της αγοράς ταχέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων στην Κίνα.

Οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών αναδιαμορφώνουν τη δυναμική των κατηγοριών προϊόντων

Μεταξύ των τεσσάρων κύριων κατηγοριών προϊόντων ταχείας κατανάλωσης, η κατηγορία των συσκευασμένων τροφίμων παρουσίασε την ταχύτερη ανάπτυξη, με τη ζήτηση για βασικά είδη διατροφής και σνακ να παραμένει σταθερή, γεγονός που οδήγησε σε αύξηση των συνολικών πωλήσεων των συσκευασμένων τροφίμων κατά 3,4%. Οι πωλήσεις στην κατηγορία των προϊόντων οικιακής φροντίδας αυξήθηκαν κατά 3,3%, κυρίως χάρη στις σταθερές συνήθειες καθαρισμού του σπιτιού και στα καινοτόμα προϊόντα της Quality & Beauty που συνδυάζουν καλή τιμή και ποιότητα. Η κατηγορία των προϊόντων προσωπικής φροντίδας σημείωσε ετήσια αύξηση 1,1%. Αντίθετα, η κατηγορία των ποτών, υπό την επίδραση του εντεινόμενου ανταγωνισμού και της πρόκλησης που αποτελούν τα φρέσκα ποτά,οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1,1%.

Η έκθεση αναλύει λεπτομερώς τις τάσεις σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων, επισημαίνοντας ότι οι καταναλωτές σταθμίζουν συνολικά την τιμή και την ποιότητα κατά τις αγορές τους, επιδιώκοντας παράλληλα την «οικονομική απόλαυση» και την «αναβάθμιση σε προσιτές τιμές».Μεταξύ αυτών, τα έτοιμα ζυμαρικά και τα συμπληρώματα διατροφής και υγείας, αξιοποιώντας αναδυόμενα κανάλια διανομής όπως τα καταστήματα με ποικιλία σνακ και το O2O λιανικής πώλησης, σημείωσαν αύξηση των πωλήσεων κατά 5,9% και 5,3% αντίστοιχα. Παράλληλα, τα πιο υγιεινά προϊόντα χυμών κέρδισαν την προτίμηση των καταναλωτών, ωθώντας τις πωλήσεις χυμών σε αύξηση 19,2% και καθιστώντας τα την κατηγορία ποτών με την ισχυρότερη απόδοση.Αντίθετα, οι πωλήσεις του γάλακτος και του γιαουρτιού σημείωσαν πτώση κατά 6,4% και 5,8% αντίστοιχα, λόγω παραγόντων όπως η υπερπροσφορά νωπού γάλακτος και ο έντονος ανταγωνισμός στις τιμές. Η διαφοροποίηση των τάσεων μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών δείχνει ότι η τάση «πολωποίησης» της κινεζικής αγοράς ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών συνεχίζεται.

Η αναζήτηση της «σχέσης ποιότητας-τιμής» από τους καταναλωτές έχει οδηγήσει στην ταχεία επέκταση των καταστημάτων με συνδρομή και αποθήκευση, των καταστημάτων με ποικιλία σνακ και των καταστημάτων εκπτώσεων, με το υψηλότερο ποσοστό αύξησης να φτάνει το 92%

Η έκθεση αναλύει επίσης τις εξελίξεις στα κανάλια διανομής της αγοράς προϊόντων ταχείας κατανάλωσης στην Κίνα, επισημαίνοντας ότι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές πραγματοποιούν τις αγορές τους και αλληλεπιδρούν με τις μάρκες μεταβάλλεται ραγδαία. Με την ποικιλομορφία των καταναλωτικών πλαισίων και των τρόπων αγορών, τα αναδυόμενα κανάλια έχουν καταστεί ο πυρήνας της ανάπτυξης.

Στα φυσικά καταστήματα, τα καταστήματα με συνδρομή και αποθήκη, τα καταστήματα με ποικιλία σνακ και τα καταστήματα εκπτώσεων γνωρίζουν ταχεία επέκταση,με ρυθμούς ανάπτυξης 40%, 51% και 92% αντίστοιχα, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές προτιμούν όλο και περισσότερο μορφές λιανικής πώλησης που προσφέρουν καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής, μεγαλύτερη ευκολία και καλύτερη εμπειρία αγοράς. Παράλληλα, τα κανάλια άμεσης λιανικής πώλησης O2O ανέτρεψαν την πτωτική τάση του περασμένου έτους, σημειώνοντας αύξηση 7,9% σε ετήσια βάση κατά το τρίτο τρίμηνο, με κύριους παράγοντες της ανάπτυξης τη διάδοση των υπηρεσιών ταχείας παράδοσης, την αύξηση της ποικιλίας των προϊόντων καθώς και τις προωθητικές ενέργειες των μεγάλων πλατφορμών.

Στα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου, το κοινωνικό ηλεκτρονικό εμπόριο και οι πλατφόρμες που εστιάζουν στη σχέση ποιότητας-τιμής συνεχίζουν να αυξάνουν το μερίδιό τους στην αγορά. Μεταξύ αυτών, το Douyin (κοινωνικό δίκτυο με βίντεο μικρού μήκους) και το Pinduoduo (πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου με προσιτές τιμές), ως εκπρόσωποι των δύο κύριων μοντέλων, κατέχουν συνολικά ποσοστό άνω του 40% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών. Αυτά τα κανάλια ενσωματώνουν σε ένα ενιαίο σύνολο τις φάσεις της αγοράς —όπως το ενδιαφέρον, την αγορά και την παράδοση— επιτυγχάνοντας απρόσκοπτη σύνδεση σε πραγματικό χρόνο και αναδιαμορφώνοντας την αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή.

Ο Ντεν Μιν, ανώτερος παγκόσμιος εταίρος της Bain & Company και πρόεδρος του τομέα καταναλωτικών προϊόντων και λιανικής πώλησης για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας, δήλωσε: «Ο ρόλος των καναλιών διανομής μετασχηματίζεται, εξελισσόμενος από απλά σημεία πώλησης σε πλατφόρμες δημιουργίας ζήτησης και συν-δημιουργίας αξίας. Αντιμετωπίζοντας αυτή την τάση, οι μάρκες πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τις σχέσεις τους με τους λιανοπωλητές και τις πλατφόρμες, θεωρώντας κάθε κανάλι ως οικολογικό εταίρο για την εκκόλαψη καινοτομιών, την εμβάθυνση της αλληλεπίδρασης και τη συν-δημιουργία αξίας. Μόνο ενσωματώνοντας σε βάθος τις πληροφορίες σχετικά με τα κανάλια διανομής στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων και στη στρατηγική διανομής, θα μπορέσουν να εξασφαλίσουν προβάδισμα στη νέα φάση ανάπτυξης της αγοράς ταχέως κινούμενων καταναλωτικών προϊόντων στην Κίνα.»

Η «εμπορική επωνυμοποίηση» των λιανοπωλητών οδήγησε τα ιδιόκτητα εμπορικά σήματα σε μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 44% τα τελευταία δύο χρόνια

Παράλληλα με την εξέλιξη του λιανικού εμπορίου, πολλοί λιανοπωλητές άρχισαν να «αναλαμβάνουν ρόλους που συνήθως αναλαμβάνουν οι κατασκευαστές», συμμετέχοντας πιο άμεσα στη δημιουργία ζήτησης. Αξιοποιώντας πληροφορίες πρώτου χεριού για τους καταναλωτές και τα πλεονεκτήματα της ενοποίησης της εφοδιαστικής αλυσίδας, επιτάχυναν την ανάπτυξη των ιδιωτικών σημάτων τους, προσφέροντας στους καταναλωτές προϊόντα με καλή σχέση ποιότητας-τιμής. Ως αποτέλεσμα, τα ιδιωτικά σήματα σημείωσαν μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 44% τα τελευταία δύο χρόνια, ενώ το μερίδιό τους στις συνολικές πωλήσεις προϊόντων ταχείας κατανάλωσης έφτασε το 2% κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα του 2025.

Η έκθεση επισημαίνει ότι οι ιδιόκτητες μάρκες των λιανοπωλητών όχι μόνο καταλαμβάνουν το μερίδιο της αυξανόμενης ζήτησης, αλλά και θα εντείνουν την ανταγωνιστική πίεση που αντιμετωπίζουν οι κατασκευαστές. Καθώς η τάση της «εμπορικής επωνυμίας» εντείνεται, οι λιανοπωλητές μετατρέπονται από «πωλητές προϊόντων» σε «δημιουργούς προϊόντων», αναδιαμορφώνοντας το ανταγωνιστικό τοπίο και προσφέροντας παράλληλα στους καταναλωτές πλουσιότερες επιλογές.

Αντιμετωπίζοντας τις ραγδαίες αλλαγές της αγοράς, η Bain παρουσίασε στην έκθεσή της το στρατηγικό πλαίσιο «C.O.R.E.», με σκοπό να βοηθήσει τις εταιρείες μάρκας να επιτύχουν βιώσιμη ανάπτυξη με γνώμονα τη ζήτηση. Το πλαίσιο αυτό περιλαμβάνει τέσσερις βασικούς παράγοντες: το σύστημα ζήτησης (Circumstance), το χαρτοφυλάκιο προϊόντων (Offerings), τα κανάλια διανομής (Route) και την υλοποίηση (Execution), και έχει ως στόχο να βοηθήσει τις εταιρείες μάρκας:

Να κατανοήσουμε σε βάθος το σύστημα των αναγκών και τα σενάρια, και να εντοπίσουμε τα βασικά σενάρια που πυροδοτούν τις ανάγκες·
Δημιουργία ενός κατάλληλου χαρτοφυλακίου προϊόντων που να ικανοποιεί τις λειτουργικές, συναισθηματικές και κοινωνικές ανάγκες των καταναλωτών στο πλαίσιο του συστήματος βασικών αναγκών·
Επιλογή των κατάλληλων καναλιών για την προσέγγιση των καταναλωτών-στόχων, προώθηση της δημιουργίας ενδιαφέροντος στα κανάλια δυναμικού και της μετατροπής σε πωλήσεις στα κανάλια κινητικής·
Προσαρμογή των στρατηγικών συσκευασίας και τιμολόγησης με βάση τα καταναλωτικά σενάρια και υλοποίηση της στρατηγικής μέσω αποτελεσματικής εκτέλεσης.

Ο Μπρούνο Λάνες (Bruno Lannes), έμπειρος παγκόσμιος εταίρος της Bain & Company, εκτιμά: «Οι Κινέζοι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο ώριμοι και, κατά τις αγορές τους, δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στη σχέση ποιότητας-τιμής, στην ευκολία και στην εμπειρία. Με την ποικιλομορφία των καταναλωτικών περιστάσεων και τη συνεχή διεύρυνση των καναλιών πώλησης, οι εταιρείες πρέπει να κατανοούν με ακρίβεια τις στιγμές, τις περιστάσεις και τα κίνητρα των καταναλωτών κατά τις αγορές τους και, με βάση αυτές τις πληροφορίες, να χαράσσουν στρατηγικές που θα τους εξασφαλίζουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».

‍