«Συγκρατημένη αισιοδοξία» επικρατεί στην κινεζική αγορά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης το πρώτο τρίμηνο

Η κατ’ οίκον φροντίδα παραμένει η κορυφαία κατηγορία, ενώ το Douyin κυριαρχεί στο διαδίκτυο

Μετά από ένα δύσκολο 2024 για τον κλάδο των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) στην Κίνα, η φετινή χρονιά ξεκίνησε με πιο σταθερά βήματα. Η απότομη αύξηση των δαπανών γύρω από τις εορταστικές εκδηλώσεις του Κινέζικου Νέου Έτους, σε συνδυασμό με τη βελτίωση ορισμένων μακροοικονομικών παραγόντων, συνέβαλε στην αύξηση της αξίας κατά 2,7% σε ετήσια βάση κατά το πρώτο τρίμηνο.

Η αύξηση του όγκου πωλήσεων (+5,3%) αποτέλεσε για άλλη μια φορά τον κινητήριο μοχλό αυτής της ανάπτυξης, αντισταθμίζοντας τη μέτρια πτώση κατά 2,5% στις μέσες τιμές πώλησης (ASP). Ο αποπληθωρισμός των τιμών είχε πλήξει τον τομέα των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) της Κίνας το 2024, με τη μείωση των τιμών κατά 3,4% να επιβραδύνει την αύξηση των δαπανών στο 0,8% σε ετήσια βάση.

Η φροντίδα στο σπίτι εξακολουθεί να κατέχει την πρώτη θέση

Οι καταναλωτικές δαπάνες στις κατηγορίες προϊόντων οικιακής φροντίδας, προσωπικής φροντίδας και συσκευασμένων τροφίμων αυξήθηκαν το πρώτο τρίμηνο του 2025, ενώ η ανάπτυξη στον τομέα των ποτών παρέμεινε στάσιμη – πιθανότατα λόγω της πτώσης των τιμών.

Ο τομέας των προϊόντων οικιακής φροντίδας (+6,1%) σημείωσε σημαντική αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 8,8%, καθώς η ζήτηση για προϊόντα που σχετίζονται με την υγεία και την υγιεινή παρέμεινε σταθερή. Τα χαρτομάντιλα, τα απορρυπαντικά ρούχων και τα καθαριστικά κουζίνας παρουσίασαν όλα ισχυρή απόδοση.

Η ζήτηση των καταναλωτών για ευκολία είχε ως αποτέλεσμα τα στιγμιαία νουντλς να ηγηθούν για άλλη μια φορά της αύξησης της αξίας στον τομέα των συσκευασμένων τροφίμων (+3,2%) κατά το πρώτο τρίμηνο. Όλες οι κύριες υποκατηγορίες κατέγραψαν αύξηση του όγκου πωλήσεων το 2024, με εξαίρεση τα βρεφικά γάλατα – αποτέλεσμα της μείωσης του ποσοστού γεννήσεων στην Κίνα. Οι δαπάνες για ποτά αυξήθηκαν κατά 0,5%, με τους χυμούς, το εμφιαλωμένο νερό, τη μπύρα και το έτοιμο προς κατανάλωση τσάι να σημειώνουν τη μεγαλύτερη αύξηση.

Ο τομέας των προϊόντων προσωπικής φροντίδας σημείωσε αναστροφή της τάσης κατά το πρώτο τρίμηνο. Μεταμόρφωσε τη μείωση της αξίας κατά 2,3% το 2024 σε αύξηση 4% σε ετήσια βάση, χάρη στη σημαντική αύξηση του όγκου πωλήσεων. Η «θυσία της τιμής προς όφελος του όγκου» αποτέλεσε την κυρίαρχη τάση, και όλες οι κατηγορίες, εκτός από τις πάνες και τα μαλακτικά μαλλιών, κατάφεραν να επιτύχουν αύξηση της αξίας μέσω αυτής της στρατηγικής.

Οι Κινέζοι καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές μέσω όλων των καναλιών

Κατά μέσο όρο, οι Κινέζοι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (FMCG) από περισσότερα από επτά διαφορετικά είδη καναλιών πώλησης κάθε χρόνο, αναζητώντας την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής και την ευκολία. Τόσο τα διαδικτυακά όσο και τα παραδοσιακά κανάλια πώλησης εξελίσσονται συνεχώς σε νέες μορφές, προκειμένου να ανταποκριθούν σε αυτές τις ανάγκες.

Συνεχίζοντας τη δυναμική που είχαν αναπτύξει από το 2024, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα μικρά καταστήματα λιανικής κατάφεραν να αυξήσουν περαιτέρω το μερίδιό τους στις δαπάνες για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (FMCG) κατά το πρώτο τρίμηνο.

Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές σημείωσαν ραγδαία ανάπτυξη (+23%), χάρη στη σταθερή ανάπτυξη της αλυσίδας καταστημάτων Sam’s, καθώς και στην ανάκαμψη της Freshippo. Τα καταστήματα τροφίμων και τα σούπερ/μίνι μάρκετ, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων εκπτώσεων, παρέμειναν κυρίαρχα. Νέα και καινοτόμα μοντέλα λιανικής πώλησης – όπως εξειδικευμένα καταστήματα, π.χ. καταστήματα με σνακ, και καταστήματα με συνδρομή – αναδείχθηκαν σε βασικούς μοχλούς ανάπτυξης.

Η διείσδυση του διαδικτυακού εμπορίου συνέχισε να αυξάνεται στις κατηγορίες εκτός τροφίμων, ιδίως στα προϊόντα οικιακής και προσωπικής φροντίδας. Οι περισσότερες προσφορές, η διαθεσιμότητα μικρών εμπορικών σημάτων και οι φθηνότερες τιμές αποτέλεσαν όλα ελκυστικά στοιχεία για τους αγοραστές.

Η εξαιρετική απόδοση της Douyin το 2024 την οδήγησε να ξεπεράσει την JD και να αναδειχθεί στη δεύτερη μεγαλύτερη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, με μερίδιο 23% στις διαδικτυακές πωλήσεις προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Συνέχισε να αναπτύσσεται ραγδαία κατά το πρώτο τρίμηνο, αποσπώντας μερίδιο δαπανών από το Taobao και το Tmall.

Αφού έχασαν το 10% του μεριδίου τους το 2024, τα κανάλια O2O (online-to-offline) έχασαν ακόμη περισσότερη δυναμική το πρώτο τρίμηνο του 2025, καθώς οι καταναλωτές επέστρεψαν στα φυσικά καταστήματα. Οι ομαδικές αγορές μέσω κοινοτήτων και οι οριζόντιες πλατφόρμες αγορών παρουσίασαν τη μεγαλύτερη πτώση.

Οι εγχώριες μάρκες κερδίζουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς

Οι εγχώριες μάρκες κατείχαν πάνω από τα τρία τέταρτα (76%) της κινεζικής αγοράς προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) το 2024 – κερδίζοντας μερίδιο αξίας από τις ξένες μάρκες σε σχεδόν τις μισές από τις 27 κατηγορίες που παρακολουθήθηκαν.

Τόσο οι νέες όσο και οι καθιερωμένες εγχώριες μάρκες κατάφεραν να αυξήσουν τις δαπάνες των καταναλωτών χάρη στην καινοτομία των προϊόντων, την ανταγωνιστική τιμολόγηση και την επέκταση των καναλιών διανομής. Για παράδειγμα, η Blue Moon συνδύασε την κυκλοφορία ενός νέου συμπυκνωμένου απορρυπαντικού ρούχων με την ενίσχυση της παρουσίας της στο Douyin.

Οι καταναλωτές συνεχίζουν να επιλέγουν φθηνότερα προϊόντα

Η επιλογή των προϊόντων είχε τη μεγαλύτερη επίδραση στις δαπάνες για προϊόντα ταχείας κατανάλωσης (FMCG) το 2024, καθώς και κατά το πρώτο τρίμηνο του 2025. Οι καταναλωτές αύξησαν τον όγκο των αγορών τους αναζητώντας πιο προσιτές εναλλακτικές λύσεις αντί των συνηθισμένων προϊόντων τους. Αυτή η τάση προς την επιλογή φθηνότερων προϊόντων παρατηρήθηκε σε όλες τις τέσσερις κύριες κατηγορίες: συσκευασμένα τρόφιμα, ποτά, προϊόντα οικιακής φροντίδας και προϊόντα προσωπικής φροντίδας.

Παρόλα αυτά, τα τμήματα premium κατάφεραν να αναπτυχθούν σε κατηγορίες που καινοτομούν και ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες ανάγκες. Στους χυμούς, τον στιγμιαίο καφέ, την οδοντόκρεμα και τις σερβιέτες, για παράδειγμα, το τμήμα premium παρουσίασε ρυθμό ανάπτυξης υψηλότερο από αυτόν της αγοράς συνολικά, χάρη στις νέες κυκλοφορίες και τις βελτιώσεις των προϊόντων.

Το τιμολογιακό περιβάλλον για το 2025 παραμένει δύσκολο. Οι μάρκες βρίσκονται μπροστά σε μια στρατηγική επιλογή: να εξειδικευτούν στο τμήμα premium, να ανταγωνιστούν στα τμήματα μαζικής κατανάλωσης/mainstream ή να επιδιώξουν να κάνουν και τα δύο.

Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες ανάπτυξης στην αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) της Κίνας, παρόλο που ο αποπληθωρισμός συνεχίζεται και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών παραμένει μέτρια. Οι μάρκες θα χρειαστούν αυτοπειθαρχία και συγκέντρωση για να αντιμετωπίσουν την προκλητική – αν και βελτιούμενη – περίοδο που έρχεται.

Διαβάστε τη νέα Έκθεση για τους καταναλωτές της Κίνας 2025, Τόμος 1 της Worldpanel και της Bain & Company για να ανακαλύψετε τις αναδυόμενες τάσεις και να προετοιμάσετε την επιχείρησή σας για την επιτυχία.

‍