【Λήψη έκθεσης】 Εστίαση στις αποσπασματικές ανάγκες, μικρά αλλά γρήγορα βήματα για να πάρει κανείς το προβάδισμα

Κάντε κλικ εδώ για να λάβετε την έκθεση

Επί του παρόντος, η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης αντιμετωπίζει διαρθρωτικές αλλαγές: επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης της μακροοικονομίας, αρνητικός ρυθμός φυσικής αύξησης του πληθυσμού, ποικιλία και διάσπαση των σημείων επαφής με τους καταναλωτές, καθώς και κατακερματισμός της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Η αγορά εισέρχεται σε περίοδο χαμηλής ανάπτυξης, με τις πωλήσεις το πρώτο εξάμηνο του 2025 να παρουσιάζουν αύξηση 1,8% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους.

Ανατρέχοντας στην τελευταία δεκαετία, η αγορά των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης επανέρχεται σταδιακά σε λογικά επίπεδα. Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείκτη καταναλωτών της Worldpanel, ο μέσος ετήσιος αριθμός καναλιών αγορών των καταναλωτών αυξήθηκε από 5 πριν από δέκα χρόνια σε 7,8, ενώ ο μέσος ετήσιος αριθμός εμπορικών σημάτων που αγοράζει κάθε νοικοκυριό αυξήθηκε από 97 σε 110. Η «κατακερματισμένη και πολυμορφική» αγορά έχει πλέον καταστεί η νέα κανονικότητα.Ο Λι Ρονγκ, Γενικός Διευθυντής της Worldpanel για την Κίνα, τόνισε: «Ο κατακερματισμός της ζήτησης μπορεί να φαίνεται ως πρόβλημα, αλλά στην πραγματικότητα αποτελεί ακριβώς το σημείο εκκίνησης για νέα ανάπτυξη».

Η έκθεση επισημαίνει ότι, παρά την επιβράδυνση του συνολικού ρυθμού ανάπτυξης, η ζήτηση στην αγορά παραμένει έντονη. Κατά το πρώτο εξάμηνο του 2025, ο μέσος όρος αγορών ανά νοικοκυριό στην αγορά προϊόντων ταχείας κατανάλωσης αυξήθηκε κατά 4,3% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους, ενώη συχνότητα των αγορώναποτέλεσε τον βασικό κινητήριο παράγοντα.Οι καταναλωτές τείνουν να προτιμούν την «αγορά κατά ζήτηση και τις μικρές, γρήγορες αγορές»,γεγονόςπουκαθιστά ακόμη πιο επιτακτική την ανάγκη των εμπορικών σημάτων να ανταποκρίνονται με ακρίβεια στις απαιτήσεις των πραγματικών καταστάσεων σε πραγματικό χρόνο. Παράλληλα, η διάσπαση των σημείων επαφής, η μείωση της διάρκειας προσοχής,η ποικιλία των διαύλων διανομής απαιτούν από τις μάρκες να επανεξετάσουν τις διαφορές στη χρήση των μέσων επικοινωνίας και στις αγοραστικές συμπεριφορές των διαφορετικών γενεών. Η «διπολική ισορροπία» της καταναλωτικής συμπεριφοράς —η αναζήτηση της μέγιστης σχέσης ποιότητας-τιμής, αλλά και η προθυμία να καταβληθεί επιπλέον κόστος για συναισθηματική αξία— ωθεί την καινοτομία των προϊόντων να επεκταθεί από τη λειτουργικότητα προς την εμπειρία και τη συναισθηματική αξία.

Χώρος: Λεπτομερής διαμόρφωση του περιβάλλοντος – Ξεπερνώντας τα καθορισμένα χρονικά διαστήματα, ενεργοποίηση της κατανάλωσης καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας

Σύμφωνα με τα στοιχεία του δείκτη καταναλωτών Worldpanel, το 80% των κατηγοριών προϊόντων που καλύπτονται παρουσιάζει ανοδική τάση στη συχνότητα κατανάλωσης, ενώη εξερεύνηση νέων καταναλωτικών περιστάσεωναποτελεί το κλειδί για την ανάπτυξη. Ο «χώρος» δεν περιορίζεται πλέον στα παραδοσιακά «τρία γεύματα της ημέρας», ενώ οι κενές χρονικές περιόδους αποτελούν σημαντική πηγή αύξησης.Η μελέτη του δείκτη καταναλωτών της Worldpanel σχετικά με τις διατροφικές συνήθειες στο σπίτι δείχνει ότι το 54%της κατανάλωσης τροφίμων και ποτών λαμβάνει χώρα εκτός των τριών γευμάτων. Τα σνακ έχουν καταστεί μέσο χαλάρωσης στο χώρο εργασίας, προωθώντας την άνθηση κατηγοριών όπως τα «ελαφριά σνακ για το γραφείο» και οι «ενεργειακές μπάρες για τη μετακίνηση». Σε σύγκριση με τον υπόλοιπο κόσμο, στην Κίνα το 11% του γάλακτος καταναλώνεται πριν τον ύπνο, γεγονός που έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων κατηγοριών προϊόντων, όπως το «γάλα για καλύτερο ύπνο». Η πραγματική ευκαιρία που προσφέρουν οι καταναλωτικές περιστάσεις έγκειται στον συνδυασμό του χρόνου με τις ψυχολογικές ανάγκες, με σκοπό τη δημιουργία νέων σημείων εισόδου στην κατανάλωση.

Άνθρωποι: Διαγενεακές ευκαιρίες – Η «δύναμη των ώριμων» και η «δύναμη της ευθύνης» συμβαδίζουν

Οι αλλαγές στη δημογραφική δομή της Κίνας αναδιαμορφώνουν το καταναλωτικό προφίλ των διαφόρων γενεών, ενώ οι ομάδες των γενεών των δεκαετιών του ’60 και του ’70 και των δεκαετιών του ’80 και του ’90 παρουσιάζουν νέα καταναλωτικά χαρακτηριστικά, δημιουργώντας εντελώς νέες ευκαιρίες.

Οι γενιές των δεκαετιών του ’60 και του ’70 μετατοπίζουν την προσοχή τους απότις δαπάνες για την οικογένεια προς την «κατανάλωση για προσωπική ευχαρίστηση». Η νέα μεσήλικη ομάδα (45-60 ετών) δαπανά περισσότερο για τις δικές της ανάγκες. Τα προϊόντα περιποίησης δέρματος υψηλής ποιότητας, τα «ελαφρώς πολυτελή» σνακ και οι δαπάνες για χόμπι αποτελούν τις βασικές τάσεις· για την ομάδα των ηλικιωμένων (60 ετών και άνω), το επίκεντρο της κατανάλωσης μετατοπίζεται προς την υγεία και την κοινωνική ζωή, ενώ τα προϊόντα προσαρμοσμένα στις ανάγκες των ηλικιωμένων και η αγορά του τουρισμού για ηλικιωμένους παρουσιάζουν τεράστιο δυναμικό.

Οι γενιές των 80s και 90s, από την άλλη, ακολουθούν μια «διπλή πορεία» μεταξύοικογενειακών υποχρεώσεων και προσωπικής αυτοεκτίμησης. Οι οικογένειες με παιδιά προτιμούν το πακέτο «μητέρα και βρέφος + φροντίδα της μητέρας», ενώ οι οικογένειες χωρίς παιδιά στρέφουν τις συναισθηματικές τους ανάγκες προς τα κατοικίδια, συμβάλλοντας έτσι στην ταχεία ανάπτυξη της «οικονομίας των τετράποδων παιδιών».

Προϊόντα: Ισορροπία μεταξύ εμπειρίας χρήσης και συναισθηματικής αξίας

Η απόλυτη εμπειρία χρήσης ενός προϊόντοςείναι το κλειδί για να κερδίσει κανείς τους ορθολογιστικούς καταναλωτές. Οι μάρκες χτίζουν την ανταγωνιστικότητά τους με βάση τρεις βασικές πτυχές: «άμεσα αποτελέσματα, καινοτομία και διασκέδαση, καθώς και ευκολία και εξοικονόμηση ενέργειας». Για παράδειγμα, η τεχνολογία των μικροκαψουλών επιτρέπει την ακριβή περιποίηση του δέρματος, η ενσωμάτωση της μπύρας σε κινέζικες γεύσεις όπως το Longjing δημιουργεί διαφοροποίηση, ενώ τα χαρτομάντιλα σε κρεμαστή συσκευασία και το κρέας σε φέτες είναι πιο κατάλληλα για μικρά διαμερίσματα και για χρήση εν κινήσει.

Εκτός από τις λειτουργίες των προϊόντων,τα συναισθήματα και οι αξίεςέχουν αναδειχθεί σε νέες κινητήριες δυνάμεις της κατανάλωσης. Το 2025, το «Su Chao» συνδύασε τον αθλητισμό με τον πολιτισμό και τον τουρισμό, οδηγώντας σε αύξηση 17% των πωλήσεων μπύρας στην επαρχία Τζιανγκσού κατά το δεύτερο τρίμηνο, γεγονός που αντανακλά την επιθυμία των ανθρώπων για αίσθημα συλλογικής ταυτότητας. Η κοινωνική αξία που προβάλλει μια μάρκα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία,όπως η «Bawang Chaji», η οποία ξεκίνησε το «Πρόγραμμα Μικρού Φωτός» για την υποστήριξη ατόμων με προβλήματα ακοής, μετατρέποντας την εμπορική δραστηριότητα σε κοινωνική καλοσύνη και κερδίζοντας την αναγνώριση των καταναλωτών ως προς τις αξίες της. Ο συνδυασμός προϊόντων και συναισθημάτων, λειτουργικότητας και νοήματος, αποτελεί ακριβώς τον βασικό δρόμο μέσω του οποίου οι μάρκες κερδίζουν την αφοσίωση των χρηστών σε μια εποχή ορθολογισμού.

Επίλογος: Ο κατακερματισμός αποτελεί την απόλυτη απεικόνιση των εξατομικευμένων αναγκών

Η ανάπτυξη μιας μάρκας πρέπει να επικεντρωθεί στον χρήστη, με τις πληροφορίες να καθοδηγούν τη στρατηγική σε όλα τα κανάλια. Η αναγνώριση των κατακερματισμένων αναγκών, η δημιουργία αντιστοιχιών σε όλο το φάσμα της διαδρομής του χρήστη,η ανακάλυψη σεναρίων με υψηλό δυναμικό και η κατάτμηση των γενεών αποτελούν τον πυρήνα για την αξιοποίηση της αύξησης. Η άριστη εμπειρία προϊόντος και η σαφής επικοινωνία των λειτουργιών είναι απαραίτητες, ενώ η συναισθηματική αφήγηση και η συνήχηση αξιών βοηθούν τη μάρκα να ξεπεράσει τον λειτουργικό ανταγωνισμό και να δημιουργήσει μακροχρόνιες σχέσεις.Στην εποχή της κατακερματισμένης κατανάλωσης, δεν υπάρχει παντοδύναμη φόρμουλα για την ανάπτυξη, αλλά υπάρχει μια αμετάβλητη λογική:να θέτουμε πάντα τον καταναλωτή στο επίκεντρο, να συνδυάζουμε τα δεδομένα με τα συναισθήματα και να βρίσκουμε τη δική μας βέβαιη ανάπτυξη, ώστε να μπορούμε να αναπτυσσόμαστε συνεχώς σε ένα πολύπλοκο οικοσύστημα.