Παρουσία της μάρκας στη Γαλλία 2024

Η Cristaline κατατάσσεται στην πρώτη τριάδα των πιο δημοφιλών εμπορικών σημάτων, μαζί με τις Herta και Fleury Michon.

Οι Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex και Renova καταφέρνουν επίσης να ξεχωρίσουν.

• Η Cristaline, το νερό που προτιμούν περισσότερο οι Γάλλοι, κατακτά την πρώτη θέση.
• Μπροστά στον πρωτοφανή πληθωρισμό (+20% σε 2 χρόνια), οι καταναλωτές αλλάζουν τις συνήθειές τους.
• Όλο και λιγότερες μάρκες καταφέρνουν να κερδίσουν σημεία επαφής (35% έναντι 42%).
• Οι μάρκες που κατάφεραν να ξεχωρίσουν επωφελήθηκαν από μια ευνοϊκή τιμολογιακή τοποθέτηση, όπως η Azura, ή προώθησαν ενεργά τα προϊόντα τους, όπως η Kleenex το 2023
• Απόλαυση και άνεση για να ξανακινήσουν την επιθυμία για αγορές: Haribo.
• Η καινοτομία, μοχλός για τις μάρκες προκειμένου να προσελκύσουν νέους καταναλωτές: Yoplait.

Οι μάρκες βρίσκονται σε ένα αποφασιστικό σταυροδρόμι.

Στη λίστα με τις πιο δημοφιλείς μάρκες (εξαιρουμένων των ιδιωτικών σημάτων) που προέκυψε από τη μελέτη «
: Brand Footprint 2024 France» της Kantar Worldpanel για τα αποτελέσματα του 2023, «το πιο αξιοσημείωτο γεγονός είναι η είσοδος της Cristaline στην κορυφή της κατάταξης, ξεπερνώντας το όριο των 200 εκατομμυρίων ετήσιων αγορών και αναστατώνοντας τους παίκτες του κλάδου των φρέσκων προϊόντων», διευκρινίζει η Solène Molinier, Γενική Διευθύντρια της Worldpanel France. Ενώ για περισσότερα από 10 χρόνια οι Herta, Fleury Michon και Président ήταν οι μόνες μάρκες που κατείχαν τις τρεις πρώτες θέσεις στις πιο δημοφιλείς μάρκες, ο πληθωρισμός έρχεται να διαταράξει τις ισορροπίες.

Μακριά από τα μάτια, μακριά από την καρδιά.

Οι επώνυμες μάρκες εξακολουθούν να κυριαρχούν, αλλά χάνουν έδαφος έναντι των ιδιωτικών σημάτων. Σε ένα κλίμα διαρκούς κρίσης και ρεκόρ πληθωρισμού στα τρόφιμα (+20% τα τελευταία 2 χρόνια), οι καταναλωτές αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν και να αλλάξουν τις αγοραστικές τους συνήθειες τα τελευταία 2 χρόνια. Ένα πλαίσιο που τους οδήγησε να εξετάζουν πιο προσεκτικά τις τιμές στις ετικέτες των προϊόντων (η ευαισθησία στην τιμή αυξήθηκε κατά +10 μονάδες τα τελευταία 2 χρόνια στα τρόφιμα: CAMP11 2023 έναντι CAMP11 2021) και, ως εκ τούτου, να μεταφέρουν μέρος των αγορών τους προς τα ιδιωτικά σήματα. Στα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης και στα φρέσκα προϊόντα αυτοεξυπηρέτησης το 2023 σε σύγκριση με το 2022, οι μάρκες χάνουν έτσι 2,4 μονάδες ποσοστού αγοράς σε αξία και 3,5% σε σημεία επαφής (Consumer Reach point*) στην έκδοση του 2023 της μελέτης BrandFootprint. Εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν το 60,9% των δαπανών των Γάλλων.

Πώς, λοιπόν, μπορούμε να συνεχίσουμε να προσελκύουμε τους καταναλωτές, ενόψει των οικονομικών συμβιβασμών που αναγκάζονται να κάνουν; Ποιοι είναι οι μοχλοί που ενεργοποιούν οι αναπτυσσόμενες μάρκες το 2023; Αυτά μας αποκαλύπτει η έκδοση του 2023 της μελέτης «Brand Footprint», η οποία αναλύει τις επιλογές των καταναλωτών όσον αφορά τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης και τα φρέσκα προϊόντα ελεύθερης πώλησης.

Μια ψευδής αύξηση της αξίας· μόνο η πρόσληψη προσωπικού αποτελεί κριτήριο για μια υγιή ανάπτυξη.

Αν και πολλές μάρκες παρουσίασαν το 2023 αύξηση της αξίας τους λόγω της αύξησης των τιμών των προϊόντων τους, η πραγματικότητα είναι λιγότερο εντυπωσιακή. Πράγματι, όλο και λιγότερες μάρκες καταφέρνουν να κερδίσουν σημεία επαφής με τους καταναλωτές. Ενώ το 2022 το ποσοστό των εμπορικών σημάτων που κέρδιζαν σημεία επαφής ήταν 42%, σήμερα δεν ξεπερνά το 35% από τα περισσότερα από 2.000 εμπορικά σήματα που μελετήθηκαν και παρουσίαζαν διείσδυση άνω του 0,4 π.μ., εξαιρουμένων των ιδιωτικών σημάτων των διανομέων. Και είτε πρόκειται για μικρές είτε για μεγάλες μάρκες, καμία δεν γλιτώνει. Ωστόσο, η έκδοση της μελέτης για το 2023 μας δείχνει και πάλι ότι ο κύριος μοχλός των μαρκών που παρουσιάζουν ανάπτυξη είναι η πρόσληψη προσωπικού. Το 85% των μαρκών με αύξηση άνω του 2,5% του μεριδίου αγοράς έχουν προχωρήσει σε προσλήψεις.

Η Λυδία ΡΑΜΠΙΝ, ειδική στον τομέα των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης στην Kantar Worldpanel France, προσθέτει: «Αν και η αύξηση των τιμών αποτέλεσε πηγή αύξησης σε αξία, η τρέχουσα επιβράδυνση του πληθωρισμού μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι η ανάπτυξη το 2024 θα είναι μάλλον υποτονική. Η επανάκτηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών θα είναι καθοριστική στο μέλλον για την επάνοδο σε μια υγιή και βιώσιμη ανάπτυξη.»

Η τιμή: αναμφισβήτητο πλεονέκτημα για τις μάρκες του TOP 50.

Η αποκατάσταση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών θα αποτελέσει μοχλό για την επανάκτηση της αγοράς. Οι μάρκες που προσφέρουν οικονομικά οφέλη στους καταναλωτές αποκόμισαν αναμφισβήτητα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ως προς τις τιμές το 2023. Αυτό αντανακλάται σαφώς στις 5 μάρκες της λίστας Top 50 που σημείωσαν τη μεγαλύτερη αύξηση στην επισκεψιμότητα το 2023:

• Yoplait +36% CRP (Σημείο Προσέγγισης Καταναλωτών*)
• Azura + 28%
• Cristaline +11%
• La Boulangère +6%
• Haribo +4%

* Consumer Reach Point: ένας μοναδικός δείκτης που κατατάσσει τις μάρκες με βάση τον αριθμό των φορών που επιλέγονται. Consumer Reach Point = Πληθυσμός × Διείσδυση × Επιλογή καταναλωτή.

Μάρκες που έχουν όλες επωφεληθεί από ένα πλεονέκτημα τιμής, είτε λόγω της κατηγορίας στην οποία δραστηριοποιούνται είτε μέσω της τιμολογιακής τους στρατηγικής, όπως η Cristaline ή η Azura. Μια στρατηγική που επιτρέπει στις περισσότερες από αυτές να κερδίζουν έδαφος στα νοικοκυριά με χαμηλότερα εισοδήματα και, ως εκ τούτου, να προσελκύουν νέους αγοραστές.

Η Cristaline, το νερό που προτιμούν περισσότερο οι Γάλλοι, καταφέρνει να αναρριχηθεί στη δεύτερη θέση της συνολικής κατάταξης του 2023. Η γαλλική μάρκα κάνει την είσοδό της στην κορυφή της κατάταξης, ξεπερνώντας το όριο των 200 εκατομμυρίων ετήσιων αγορών και αναστατώνοντας τους παίκτες της αγοράς των φρέσκων προϊόντων. Η μάρκα αξιοποιεί τη στρατηγική που εφαρμόζει εδώ και αρκετά χρόνια: ένα νερό που διατίθεται κάθε χρόνο σε όλο και περισσότερα καταστήματα και σε προσιτή τιμή.  

Όσον αφορά τον τομέα των προϊόντων καθημερινής χρήσης (DPH), οι μάρκες που τα πήγαν καλά, όπως η Kleenex (+4% σε μερίδιο αγοράς) ή η Renova (+23%), επικεντρώθηκαν κυρίως στις προωθητικές ενέργειες το 2023. Αυτό ήταν, σίγουρα, ένας τρόπος να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους αγοραστές πριν από την έναρξη ισχύος του νόμου Descrozaille, ο οποίος από τον Μάρτιο του 2024 περιορίζει τη γενναιοδωρία των προωθητικών ενεργειών που εφαρμόζονται ευρέως σε αυτές τις κατηγορίες.

Η αναζωογόνηση της αγοραστικής διάθεσης: το άλλο κλειδί της επιτυχίας.

Πέρα από την αποκατάσταση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, η αναζωογόνηση της επιθυμίας για αγορές θα είναι εξίσου καθοριστική για τις μάρκες. Πράγματι, το 67% των νοικοκυριών δηλώνει ότι δεν έχει διάθεση να ξοδέψει το 2023, σύμφωνα με το «Baromètre Moral d’achat» της Worldpanel BY Kantar. Ωστόσο, είναι ρόλος των εμπορικών σημάτων να διεγείρουν την επιθυμία και την περιέργεια των καταναλωτών, ειδικά καθώς η απόλαυση παραμένει σημαντικός κινητήριος μοχλός στην κατανάλωση των Γάλλων. Μια τάση που εκμεταλλεύονται οι Haribo, Yoplait ή ακόμα και η La Boulangère, οι οποίες προσφέρουν μικρές απολαύσεις σε προσιτές τιμές.

Η απόλαυση που μπορεί να προέρχεται τόσο από την ευχαρίστηση της κατανάλωσης όσο και από την καινοτομία, όπως κατάλαβε η Yoplait, η οποία κερδίζει ιδιαίτερα έδαφος το 2023, κυρίως χάρη σε καινοτομίες που ακολουθούν την τάση του Skyr. Η Yoplait Skyr διευρύνει τη γκάμα της το 2023 με τα νέα Skyr «Energie», μια σειρά εμπλουτισμένη με βιταμίνες. Μια σειρά που προσελκύει πλέον συνολικά το 21,3% των νοικοκυριών, με μια πολύ προσιτή τιμολογιακή τοποθέτηση.

Η εξερεύνηση των εορταστικών στιγμών φαίνεται να αποτελεί μια ενδιαφέρουσα στρατηγική, ιδίως σε ένα περιβάλλον διαρκούς κρίσης, όπου οι καταναλωτές έχουν ανάγκη να βρουν παρηγοριά. Αυτή είναι η στρατηγική στην οποία μπορεί να στηριχθεί η Haribo με τα κουτιά καραμελών για κοινή απόλαυση, ειδικά σχεδιασμένα για το Χάλοουιν ή το Πάσχα… Η μάρκα εντάσσεται επίσης στην εποχή της κοινωνίας του ελεύθερου χρόνου. Το 2023, ο ηγέτης στις καραμέλες σε σακουλάκια επεκτείνει τη σειρά Pik με ένα προϊόν που προέρχεται από την εκμετάλλευση της άδειας χρήσης του Super Mario, σε συνδυασμό με την κυκλοφορία της ταινίας.

Μια στρατηγική καινοτομίας που παραμένει βασικός παράγοντας ανάπτυξης για τις δύο αυτές μάρκες, βοηθώντας τις να διατηρούν την προβολή τους και να μην επηρεάζονται από τον πληθωρισμό. Προσφορές που τους επιτρέπουν να προσαρμόζονται και να παραμένουν συνδεδεμένες με τις συνεχώς μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών.

Η Solène Molinier, Γενική Διευθύντρια της Kantar Worldpanel France, καταλήγει: «Το 2024 θα αποτελέσει ένα αποφασιστικό σημείο καμπής και η πορεία προς την ανάπτυξη θα είναι εφικτή μόνο με την αναζωογόνηση των εμπορικών σημάτων που δεν θα μπορούν πλέον να επωφεληθούν από το φαινόμενο του πληθωρισμού. Μια ανάπτυξη που θα περάσει από την επανακτήση των αγοραστών και την ενεργοποίηση της προώθησης, της επικοινωνίας και της καινοτομίας. Το να τολμήσουμε περισσότερο θα είναι επίσης καθοριστικό για να ανακτήσουμε τη διαφοροποίησή μας έναντι των εμπορικών σημάτων των διανομέων.»

Μεθοδολογία:

Η ετήσια μελέτη «Brand Footprint France» της Kantar, η οποία διεξάγεται μέσω του δείγματος Worldpanel που αποτελείται από 20.000 τυπικά νοικοκυριά, παρακολουθεί περίπου 2.000 μάρκες, εξαιρουμένων των ιδιωτικών σημάτων, στους τομείς των ποτών, των τροφίμων, των γαλακτοκομικών προϊόντων, των προϊόντων υγιεινής και ομορφιάς, καθώς και των προϊόντων καθαρισμού για οικιακή χρήση.

Σχετικά με την Kantar:

Η Kantar είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στον τομέα των δεδομένων και των αναλύσεων μάρκετινγκ, καθώς και ένας απαραίτητος συνεργάτης για τις μεγαλύτερες εταιρείες σε όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων 96 από τους 100 μεγαλύτερους διαφημιζόμενους παγκοσμίως. Συνδυάζουμε τα πιο συναφή και σημαντικά δεδομένα σχετικά με τις στάσεις και τις συμπεριφορές με βαθιά εξειδίκευση και τεχνολογικές πλατφόρμες, προκειμένου να παρακολουθούμε τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται και ενεργούν οι άνθρωποι. Βοηθάμε τους πελάτες μας να αναπτύξουν στρατηγικές μάρκετινγκ που θα τους επιτρέψουν να διαμορφώσουν το μέλλον τους και να επιτύχουν βιώσιμη ανάπτυξη.

‍