Πραγματικά νοικοκυριά. Πραγματική συμπεριφορά. Πραγματική ανάπτυξη.
Η παγκόσμια αρχή στον τομέα της πραγματικής συμπεριφοράς των αγοραστών και των καταναλωτών.
Στο πλαίσιο αυτό, η Worldpanel by Numerator γιορτάζει τα 20 χρόνια παρουσίας της στο Μεξικό, συνοδεύοντας κατασκευαστές και λιανοπωλητές στην κατανόηση της πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς των μεξικανικών νοικοκυριών.
Αυτή η εκδήλωση δεν επικεντρώνεται μόνο στο παρελθόν. Παρέχει επίσης τη δυνατότητα να κατανοήσουμε πώς εξελίχθηκε η αγορά και ποιες είναι οι τάσεις που καθορίζουν σήμερα το μέλλον της κατανάλωσης στο Μεξικό.
1. Ένας πιο σύνθετος, κατακερματισμένος και απαιτητικός μεξικανός καταναλωτής
Η σημερινή αγορά του Μεξικού παρουσιάζει μια συνύπαρξη ενδείξεων που παλαιότερα φαίνονταν αντιφατικές. Από τη μία πλευρά, οι μάρκες πολυτελείας αντιπροσωπεύουν το 18% της αύξησης των δαπανών. Από την άλλη, τα χαμηλά κοινωνικοοικονομικά στρώματα αντιπροσωπεύουν το 55% της αύξησης των δαπανών.
Αυτό δείχνει ότι η ανάπτυξη δεν ακολουθεί μια μονοκατευθυντική πορεία. Οι ευκαιρίες συνυπάρχουν μεταξύ καταναλωτών που αναζητούν αξία, καταναλωτών που αναβαθμίζουν τις επιλογές τους και νοικοκυριών που προσαρμόζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις ανάλογα με το κανάλι, την κατηγορία, την περίσταση και τον προϋπολογισμό τους.
Ένα άλλο βασικό στοιχείο είναι η αύξηση της κατανάλωσης σνακ, η οποία φτάνει το +70%, αντανακλώντας αλλαγές στις συνήθειες, στις στιγμές κατανάλωσης και στις ανάγκες για ευκολία.
Μετά από 20 χρόνια μέτρησης της κατανάλωσης στο Μεξικό, ένα συμπέρασμα είναι σαφές: η κατανόηση του μέσου όρου δεν αρκεί πλέον. Οι στρατηγικές αποφάσεις απαιτούν εμβάθυνση, τμηματοποίηση και μια ολοκληρωμένη ανάλυση της πραγματικής συμπεριφοράς του καταναλωτή.
2. Ολιστική προσέγγιση: ο καταναλωτής πραγματοποιεί αγορές σε περισσότερα σημεία από ποτέ
Μία από τις σημαντικότερες αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες στο Μεξικό είναι η εξάπλωση της πολυκαναλικής προσέγγισης.
Το 2015, τα νοικοκυριά επισκέπτονταν 16 κανάλια. Το 2026, επισκέπτονται 27. Οι επισκέψεις σε σημεία πώλησης αυξήθηκαν επίσης, από 257 το 2015 σε 362 το 2026.
Αυτό σημαίνει ότι ο Μεξικανός καταναλωτής διαμορφώνει μια όλο και πιο ευρεία διαδρομή αγορών. Δεν πρόκειται πλέον για την επιλογή μεταξύ σύγχρονου, παραδοσιακού ή ψηφιακού καναλιού, αλλά για τον συνδυασμό των διαφόρων μορφών ανάλογα με τις ανάγκες, την τιμή, την εγγύτητα, τη διαθεσιμότητα και την εμπειρία.
Το σύγχρονο κανάλι διανομής κερδίζει επίσης έδαφος: αντιπροσωπεύει το 39% του συνόλου των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) και το 51% σε αξία. Παράλληλα, μορφές όπως τα καταστήματα τύπου «club» και τα «hard discount» αποκτούν μεγαλύτερη σημασία, με τα καταστήματα τύπου «club» να αυξάνονται από 2% σε 4% και τα «hard discount» να φτάνουν σήμερα το 4%.
Για τους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές, η συνέπεια είναι άμεση: για να αναπτυχθούν, πρέπει να κατανοήσουν τον ρόλο κάθε καναλιού στο συνολικό οικοσύστημα των αγορών.
3. Παραδοσιακός δίαυλος: λιγότερες ευκαιρίες, αλλά πιο ξεκάθαρες ευκαιρίες
Η παραδοσιακή τηλεόραση εξακολουθεί να διαδραματίζει θεμελιώδη ρόλο στο Μεξικό, αλλά αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις.
Σε σύγκριση με το 2015, το παραδοσιακό κανάλι έχασε 762 εκατομμύρια ευκαιρίες αγοράς. Αυτό ισοδυναμεί με 1,5 εκατομμύρια λιγότερες ανά ημέρα.
Ωστόσο, η πρόκληση δεν επιλύεται απαραίτητα με τη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων. Η μελέτη υποδεικνύει ότι η ευκαιρία έγκειται σε μια ευρύτερη προσφορά βασικών προϊόντων, ιδίως σε κατηγορίες που παρουσιάζουν ανάπτυξη, στη σωστή παρουσίαση των προϊόντων και σε βελτιωμένες μεθόδους πληρωμής.
Ένα ιδιαίτερα σημαντικό στοιχείο: το 17% των κατηγοριών παράγει το 81% των πωλήσεων και το 86% της ανάπτυξης του παραδοσιακού καναλιού.
Αυτό υπογραμμίζει τη σημασία της ιεράρχησης των προτεραιοτήτων. Σε ένα περιβάλλον όπου οι ευκαιρίες είναι περιορισμένες, η σωστή εκτέλεση, η διαθεσιμότητα των βασικών προϊόντων και η εμπειρία αγοράς μπορούν να κάνουν τη διαφορά.
4. OOH: νέες ευκαιρίες, δυναμική και εμπειρία
Η κατανάλωση εκτός σπιτιού αποκτά επίσης όλο και μεγαλύτερη σημασία για τον μεξικανό καταναλωτή.
Ο τομέας OOH αντιπροσωπεύει το 2%, με ιδιαίτερη σημασία στα σνακ και τα ποτά. Επιπλέον, η μέση δαπάνη αυξήθηκε κατά 24% από το 2024, ενώ το 28% αυτής της αύξησης οφείλεται στην παρορμητική κατανάλωση.
Τα στοιχεία αυτά δείχνουν έναν καταναλωτή που αναζητά ευκολία, άμεση ικανοποίηση και λύσεις για συγκεκριμένες στιγμές της ημέρας.
Ωστόσο, η εμπειρία χρήστη έχει ακόμα περιθώρια βελτίωσης. Η μελέτη διαπιστώνει ότι το 40% των απογοητευτικών εμπειριών σχετίζεται με δυσκολία στην εύρεση ενός προϊόντος, με προϊόντα που έχουν λήξει ή με προϊόντα που έχουν υποστεί φθορά.
Για τις μάρκες, αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί απλώς να έχουν παρουσία. Η ευκαιρία έγκειται στο να εξασφαλίσουν διαθεσιμότητα, ορατότητα, φρεσκάδα και μια συνεπή εμπειρία στο σημείο πώλησης.
5. Τρόποι πληρωμής: η κάρτα καθορίζει το μέγεθος της αγοράς
Οι τρόποι πληρωμής έχουν επίσης καταστεί μια στρατηγική παράμετρος της κατανάλωσης.
Το 2025, το 31% των δαπανών στο κανάλι πραγματοποιείται με κάρτα. Η κάρτα δεν αλλάζει μόνο τον τρόπο πληρωμής, αλλά και το μέγεθος και τον σκοπό της αγοράς: ενθαρρύνει μεγαλύτερες αγορές, με αύξηση 18% στη μέση δαπάνη, 22% στο μέσο ποσό αγοράς και 1 επιπλέον μονάδα ανά επίσκεψη.
Αυτό αποδεικνύει ότι ο τρόπος πληρωμής μπορεί να επηρεάσει άμεσα τη συμπεριφορά του αγοραστή. Για τους λιανοπωλητές και τους κατασκευαστές, η κατανόηση αυτής της σχέσης τους επιτρέπει να σχεδιάζουν καλύτερες στρατηγικές προώθησης, εφοδιασμού, μέσου λογαριασμού και εμπειρίας αγοράς.
Τι σημαίνουν αυτές οι αλλαγές για τις μάρκες;
Μετά από μια περίοδο επέκτασης, η μεξικανική αγορά εισέρχεται σε μια νέα φάση. Για τα έτη 2026 και 2027 αναμένεται αύξηση της κατανάλωσης της τάξης του 1%. Σε αυτό το πλαίσιο, η ανάπτυξη δεν θα εξαρτάται πλέον αποκλειστικά από τον όγκο, αλλά από την ικανότητα καλύτερης εκτέλεσης, τη διαφοροποίηση της πρότασης αξίας και την ανταπόκριση στις ανάγκες ενός καταναλωτή που γίνεται ολοένα και πιο ποικιλόμορφος. Με βάση την ανάλυσή μας, εντοπίσαμε τρεις μεγάλες προκλήσεις για τους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές.
1. Εφαρμογή: ανάπτυξη εκεί όπου βρίσκεται ο καταναλωτής
Ο μεξικανός καταναλωτής ψωνίζει σε περισσότερα σημεία πώλησης από ποτέ. Αυτό σημαίνει ότι μια στρατηγική που επικεντρώνεται σε ένα ή δύο είδη καταστημάτων δεν αρκεί πλέον. Οι μάρκες με τις καλύτερες επιδόσεις σημειώνουν ανάπτυξη τόσο στα αναπτυσσόμενα κανάλια —όπως τα κλαμπ τιμών, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα φαρμακεία— όσο και στο παραδοσιακό κανάλι.
Στον τελευταίο αυτό τομέα, η ευκαιρία δεν έγκειται ούτε στην αδιάκριτη επέκταση του εύρους των προϊόντων. Πράγματι, μόνο το 11% των SKU που αγοράζουν τα νοικοκυριά διαφέρουν από αυτά που διατίθενται στα σούπερ μάρκετ, γεγονός που επιβεβαιώνει ότι η στρατηγική πρέπει να επικεντρωθεί στην ενίσχυση του βασικού χαρτοφυλακίου προϊόντων και στη βελτίωση της εμπειρίας αγοράς. Οι μέθοδοι πληρωμής αποτελούν ένα καλό παράδειγμα: το 31% της αύξησης των δαπανών προέρχεται από πληρωμές με κάρτα, ενώ τα νοικοκυριά που υιοθέτησαν αυτόν τον τρόπο πληρωμής αύξησαν τις δαπάνες τους κατά 18%, πραγματοποιώντας παράλληλα μεγαλύτερες αγορές.
2. Ιδιόκτητη μάρκα με δικό της όνομα
Τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα έπαψαν να ανταγωνίζονται αποκλειστικά σε επίπεδο τιμών και σήμερα εδραιώνονται ως ένας από τους κύριους κινητήριους μοχλούς της αγοράς. Τον τελευταίο χρόνο, η αύξηση του όγκου πωλήσεων οφείλεται εξ ολοκλήρου στα ιδιωτικά εμπορικά σήματα, ενώ τα εμπορικά σήματα κατέγραψαν πτώση, μια τάση που ενδέχεται να διατηρηθεί τουλάχιστον μέχρι το 2027.
Η δυναμική τους αντανακλάται επίσης στη συμπεριφορά των καταναλωτών: το 54% των αγοραστών θεωρεί ότι η ποιότητα των ιδιωτικών σημάτων έχει βελτιωθεί σημαντικά, ενώ το 22% της συμβολής στην ανάπτυξη προέρχεται από προϊόντα με τιμές άνω των 150 δολαρίων, γεγονός που αποδεικνύει ότι πλέον ανταγωνίζονται και σε τμήματα της αγοράς υψηλότερης αξίας.
Σε 42 κατηγορίες, το μερίδιο αγοράς ξεπερνά τα 13 σημεία, με διαφορετικούς ηγέτες ανάλογα με το μοντέλο λειτουργίας: καταστήματα τύπου «price club», καταστήματα «hard discount» ή οινοπωλεία. Η κατανόηση αυτής της δυναμικής θα είναι καθοριστική για τη διαμόρφωση ανταγωνιστικών στρατηγικών.
3. Το γενεαλογικό πρότυπο ήδη αναδιαμορφώνει την αγορά
Η γενεαλογική αλλαγή επηρεάζει ήδη τα αποτελέσματα της επιχείρησης. Οι κύριοι κατασκευαστές καταναλωτικών προϊόντων στο Μεξικό χάνουν μερίδιο αγοράς στην ηλικιακή ομάδα κάτω των 34 ετών, μια ομάδα που συγκεντρώνει ήδη το 48% των αγορών.
Αυτοί οι καταναλωτές επιδεικνύουν σαφώς διαφορετικές συμπεριφορές: συμβάλλουν στην ανάπτυξη των ιδιωτικών εμπορικών σημάτων, μετατοπίζουν τις δαπάνες τους προς τις κάρτες και τις ηλεκτρονικές μεταφορές, πραγματοποιούν συχνότερα αγορές μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου και των σύγχρονων καναλιών πώλησης και εμπιστεύονται περισσότερο τις μάρκες που διαθέτουν περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα και αυθεντικές μαρτυρίες.
Επιπλέον, μεταξύ των ατόμων ηλικίας κάτω των 25 ετών, η ποιότητα αποτελεί τον κύριο παράγοντα διαφοροποίησης, ενώ ο σκοπός και η κοινωνική ευθύνη θεωρούνται αναμενόμενα χαρακτηριστικά και όχι λόγοι για να πληρώσει κανείς υψηλότερη τιμή. Το TikTok και οι συστάσεις από φίλους καθιερώνονται ως οι κύριοι παράγοντες ανακάλυψης προϊόντων, αν και το σημείο πώλησης εξακολουθεί να είναι καθοριστικό για τη μετατροπή της πρόθεσης σε αγορά.
Να κοιτάμε μπροστά
Είκοσι χρόνια μετρήσεων μας έχουν δείξει ότι ο μεξικανός καταναλωτής εξελίσσεται συνεχώς. Σήμερα, μπροστά σε μια αγορά πιο σύνθετη, πολυκαναλική και τμηματοποιημένη, οι γενικές στρατηγικές δεν αρκούν πλέον.
Ήρθε η ώρα να επαναπροσδιορίσουμε τον τρόπο ανάπτυξης, μετατρέποντας τις γενικές στρατηγικές σε πιο συγκεκριμένες προσεγγίσεις, ώστε να προσεγγίσουμε έναν καταναλωτή που έχει αλλάξει ριζικά.
Αυτή ήταν η δέσμευσή μας κατά τη διάρκεια αυτών των πρώτων 20 ετών. Και θα συνεχίσει να αποτελεί το όραμά μας και για τα επόμενα χρόνια: να βοηθάμε τους πελάτες μας να κατανοήσουν τις αλλαγές, να προβλέπουν τις τάσεις και να μετατρέπουν αυτή τη γνώση σε αποφάσεις που θα προωθήσουν την ανάπτυξη.
.svg)