Αναπτύσσοντας την ανάπτυξη της μάρκας με το Verified Equity

Το Verified Equity είναι η λύση της Worldpanel by Numerator για την αξιολόγηση της υγείας των εμπορικών σημάτων, η οποία συνδυάζει απαντήσεις σε έρευνες και επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά σε ένα πλαίσιο ενιαίας πηγής, με σκοπό να παρέχει μια ολοκληρωμένη μέτρηση της υγείας του εμπορικού σήματος, του αναπτυξιακού δυναμικού και της εμπορικής απόδοσης.

Το πλαίσιο αυτό αποτυπώνει την πλήρη εικόνα της υγείας ενός εμπορικού σήματος, όπου ως υγιές εμπορικό σήμα ορίζεται εκείνο που επιλέγεται από πολλούς καταναλωτές, επανειλημμένα, σε βιώσιμη τιμή, και του οποίου η θέση στην κατηγορία ενισχύεται αντί να υποχωρεί.

Πέρα από τις αντιλήψεις των καταναλωτών και τη δηλωμένη συμπεριφορά, δημιουργεί μια ολοκληρωμένη εικόνα της υγείας της μάρκας, ενσωματώνοντας τη συμπεριφορά αγοράς στο πλαίσιο αναφοράς. Χρησιμοποιεί επαληθευμένους συμμετέχοντες από ομάδες καταναλωτών, αξιοποιεί δεδομένα από έρευνες και συμπεριφορικά δεδομένα από μία μόνο πηγή, ποσοτικοποιεί το μέγεθος των ευκαιριών και συνδέει τις αντιλήψεις για τη μάρκα με τα εμπορικά αποτελέσματα.

Τα παραδοσιακά εργαλεία παρακολούθησης μετρούν αυτά που λένε οι άνθρωποι, ενώ η αγοραστική συμπεριφορά αποκαλύπτει αυτά που κάνουν. Το Verified Equity γεφυρώνει αυτό το χάσμα, συνδέοντας τις αντιλήψεις των καταναλωτών άμεσα με την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά, επιτρέποντας την καλύτερη λήψη αποφάσεων σε θέματα τοποθέτησης, επικοινωνίας, ανταγωνιστικής στρατηγικής, σχεδιασμού ανάπτυξης και επενδύσεων στο μάρκετινγκ.

Η παραδοσιακή παρακολούθηση της εικόνας της μάρκας μετρά τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Το Verified Equity συνδυάζει αυτές τις αντιλήψεις με επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά, βοηθώντας τις μάρκες να κατανοήσουν εάν οι θετικές στάσεις μεταφράζονται σε εμπορική απόδοση.

Οι καταναλωτές δεν θυμούνται πάντα με ακρίβεια τι αγοράζουν. Χρησιμοποιώντας δείγμα που προέρχεται από το Worldpanel μέσω των πάνελ αγοραστών της Numerator με επίπεδο ακρίβειας συναλλάγματος, μπορεί να διεξαχθεί ανάλυση σχετικά με επαληθευμένους αγοραστές και μη αγοραστές της μάρκας, καθώς και άλλες ομάδες ευκαιριών που ορίζονται με βάση δείκτες τόσο από έρευνες όσο και από αγορές (π.χ. «μη μετατραπένες ευκαιρίες» = μη αγοραστές που εξετάζουν το ενδεχόμενο αγοράς της μάρκας).

Τα δεδομένα αγορών αποκαλύπτουν τι αγόρασαν οι καταναλωτές. Το Verified Equity εξηγεί γιατί τα αγόρασαν, συνδυάζοντας τη συμπεριφορά αγορών με τις αντιλήψεις των καταναλωτών, δημιουργώντας έτσι μια πληρέστερη εικόνα της απόδοσης της μάρκας.

Μια υγιής μάρκα είναι εκείνη που επιλέγεται από πολλούς ανθρώπους, επανειλημμένα, σε βιώσιμη τιμή, και της οποίας η θέση στην κατηγορία ενισχύεται αντί να αποδυναμώνεται. Η διατήρηση της υγείας της μάρκας σας αυξάνει τις πιθανότητες εμπορικής επιτυχίας.

Με την ανάλυση της Verified Equity, οι μάρκες μπορούν να παρακολουθούν τόσο τη συναισθηματική όσο και τη συμπεριφορική αξία τους, αποκτώντας μια ολοκληρωμένη εικόνα της συνολικής τους υγείας και επιτυχίας.

Ναι. Υπολογίζει το μέγεθος των κερδών που κρύβουν οι διάφορες ομάδες κοινού και εντοπίζει τις ευκαιρίες μετατροπής με τη μεγαλύτερη αξία. Η άμεση σύνδεση με τα δεδομένα αγορών μας σημαίνει ότι μπορείτε να λάβετε πιο ακριβή εκτίμηση του μεγέθους σε σχέση με το ποσοστό των αγοραστών, καθώς δεν πραγματοποιούν όλες οι ομάδες αγορές ίσης αξίας.

Το Verified Equity παρέχει μια βαθμολογία μάρκας, ένα σχετικό μέτρο της συνολικής ισχύος της μάρκας στο πλαίσιο του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, συνδυάζοντας συναισθηματικούς και συμπεριφορικούς δείκτες. Παρέχει έναν ενιαίο δείκτη απόδοσης (KPI) για την παρακολούθηση από την ανώτατη διοίκηση. Η βαθμολογία αποτελείται τόσο από τη συμπεριφορική όσο και από τη συναισθηματική αξία της μάρκας, συνδέοντας τα συναισθήματα των καταναλωτών σχετικά με τις μάρκες με την επαληθευμένη αγοραστική τους συμπεριφορά.

Οι περισσότερες κατηγορίες προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) και αγορών, για τις οποίες υπάρχουν διαθέσιμα δεδομένα αγορών από την Worldpanel και μπορούν να επιτευχθούν επαρκή μεγέθη δειγμάτων, μπορούν να χρησιμοποιήσουν το Verified Equity.

Τα δεδομένα παρουσιάζονται σε έναν διαισθητικό πίνακα ελέγχου του Power BI. Στα επιπλέον παραδοτέα περιλαμβάνονται εκθέσεις συμβουλευτικών υπηρεσιών, στρατηγικές συστάσεις, εργαστήρια, δεδομένα σε μορφή Excel, καθώς και προαιρετικές αναλύσεις σε βάθος.

Δείκτης επαληθευμένης αξίας
Δείκτης συναισθηματικής αξίας
Δείκτης συμπεριφορικής αξίας
Δείκτης συναισθήματος
Δείκτης δέσμευσης αγοράς
Διοχέτευση μάρκας
Εκτίμηση μεγέθους ευκαιρίας
Ανάλυση παραγόντων
Πλεονεκτήματα και αδυναμίες
Κίνητρα και εμπόδια
Απόδοση επικοινωνίας
Δημιουργία προφίλ

Ένα σχετικό μέτρο της συναισθηματικής δύναμης μιας μάρκας στο πλαίσιο του ανταγωνισμού, το οποίο συνδυάζει την αναγνωρισιμότητα και έναν σύνθετο δείκτη που μετρά τη συναισθηματική αντίδραση.

Η αναγνωρισιμότητα —το να γνωρίζει κανείς ότι μια μάρκα υπάρχει— αποτελεί το πρώτο βήμα για τους περισσότερους ανθρώπους στην πορεία προς την αγορά. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να αποκτήσει κανείς αυτή την αναγνωρισιμότητα· μια μάρκα μπορεί να έχει μείνει στη μνήμη σας από την παιδική ηλικία, ή μπορεί να ανακαλύψετε νέες μάρκες μέσω της διαφήμισης πριν την επίσκεψη στο κατάστημα ή χάρη σε μια συσκευασία που ξεχωρίζει στο ράφι.

Ένας δείκτης που μετρά πόσο ουσιαστική είναι η σχέση ενός καταναλωτή με μια μάρκα. Αντανακλά τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται και αισθάνονται για μια μάρκα και αποτελείται από τους δείκτες «Αξιολόγηση μάρκας», «Κάλυψη αναγκών» και «Διακριτικότητα».

Η ανάλυση της Worldpanel by Numerator δείχνει ότι οι μάρκες με ισχυρότερη απόδοση σε επίπεδο συναισθημάτων έχουν περισσότερες πιθανότητες να αυξήσουν τη διείσδυσή τους στο μέλλον. Η αξιολόγηση της μάρκας μετρά τη συναισθηματική αξία· ένα απλό, ενστικτώδες συναίσθημα προς τη μάρκα.

Γιατί να το μετρήσουμε: Όσο περισσότερο σας αρέσει μια μάρκα, τόσο πιο πιθανό είναι να την αγοράσετε και να επιστρέψετε για να την αγοράσετε ξανά.

Η «ικανοποίηση αναγκών» είναι πιο γνωστική και χρηστική· ζητά από τους ανθρώπους να κάνουν μια ορθολογική κρίση σχετικά με την απόδοση και την καταλληλότητα.

Γιατί να το μετρήσετε: Οι μάρκες πρέπει να είναι χρήσιμες και αυτό αποτελεί μέτρο του κατά πόσο μια μάρκα παρέχει τα βασικά λειτουργικά χαρακτηριστικά. Μια μάρκα μπορεί να είναι ελκυστική και συναρπαστική, αλλά αν η μορφή του προϊόντος δεν μου ταιριάζει ή δεν μπορώ να το αγοράσω εύκολα, τότε υπάρχουν πραγματικά εμπόδια στην αγορά του.

Η διακριτικότητα σημαίνει να ξεχωρίζεις και να είσαι αναγνωρίσιμος — να είσαι ψυχολογικά εμφανής.

Γιατί να το μετρήσετε: Το να είστε διακριτικοί είναι απαραίτητο για να προστατεύσετε τη μάρκα σας και να σας δώσει χώρο να αναπτυχθείτε σε μια κατηγορία όπου τα προϊόντα είναι συχνά λειτουργικά παρόμοια και ο χώρος στα ράφια είναι γεμάτος. Δίνει στους καταναλωτές έναν σαφή λόγο να επιλέξουν τη μάρκα σας αντί για μια φθηνότερη ιδιωτική ετικέτα ή μια εναλλακτική λύση του ανταγωνιστή.

Ένας δείκτης που μετρά το πόσο συχνά και με πόσο βιώσιμο τρόπο πραγματοποιούνται αγορές ενός εμπορικού σήματος, ο οποίος περιλαμβάνει την Πιστότητα, τη Δυναμική Τιμολόγησης και την Απόδοση.

‍Ο δείκτης Πιστότητας περιλαμβάνει την Απόλυτη Πιστότητα και τη Διαφορά από το Αναμενόμενο.

‍Γιατί να τον μετρήσουμε;

Η πιστότητα συσχετίζεται με τη διείσδυση, αλλά είναι επίσης ουσιαστική για την υγεία της μάρκας, καθώς αντανακλά την προθυμία των καταναλωτών να επιστρέψουν, να αγοράσουν ξανά ή να αγοράσουν μεγαλύτερες ποσότητες. Αυτό υποδηλώνει ικανοποίηση από την απόδοση του προϊόντος και την ικανότητα μιας μάρκας να ικανοποιεί ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτικών αναγκών, αυξάνοντας έτσι το μερίδιό της στο ρεπερτόριο του καταναλωτή.

‍Η τιμολογιακή επιρροή βασίζεται στην απόκλιση από τη μέση τιμή ανά μονάδα όγκου στην αγορά. Παρακολουθείται η πραγματική τιμή που καταβάλλεται και όχι η θεωρητική προθυμία πληρωμής ή η συνιστώμενη λιανική τιμή του κατασκευαστή, πράγμα που σημαίνει ότι οι προωθητικές ενέργειες και οι εκπτώσεις λαμβάνονται πλήρως υπόψη.

‍Γιατί να το μετράμε;

Μια υψηλότερη προθυμία πληρωμής αντανακλά την αξία που αποδίδουν οι καταναλωτές σε ό,τι εκπροσωπεί μια μάρκα, συμπεριλαμβανομένης της ποιότητας, της ταυτότητας και της υπόσχεσής της, πέρα από το ίδιο το λειτουργικό προϊόν.

‍Η απόδοση περιλαμβάνει τη «Μεταβολή Δαπανών Μάρκα» (Brand Spend Variation), που ορίζεται ως η απόλυτη μεταβολή στις δαπάνες, και τη «Μεταβολή Μεριδίου Αγοράς Μάρκα» (Brand Share Variation), που ορίζεται ως η μεταβολή σε ποσοστιαίες μονάδες του μεριδίου αγοράς. Παρακολουθούμε τις μεταβολές στην απόδοση της μάρκας σε ολόκληρη την αγορά.

‍Γιατί πρέπει να μετρηθεί;

Η αύξηση των δαπανών της μάρκας και του μεριδίου αγοράς αποτελεί σαφή ένδειξη ότι η γκάμα προϊόντων και η πρόταση της μάρκας εκτιμώνται από τους καταναλωτές και προτιμώνται έναντι των ανταγωνιστικών εναλλακτικών λύσεων.

Ναι. Το Verified Equity μπορεί να αντικαταστήσει ή να συμπληρώσει την παραδοσιακή παρακολούθηση της εικόνας της μάρκας, συνδυάζοντας τις αντιλήψεις για τη μάρκα με την επαληθευμένη αγοραστική συμπεριφορά μέσα σε ένα ενιαίο πλαίσιο.

Η συνεργασία μαζί μας δεν περιορίζεται απλώς στην αξιοποίηση του κορυφαίου συνόλου δεδομένων μας· σημαίνει επίσης συνεργασία με το προσωπικό μας. Οι ειδικοί μας στις έρευνες της PanelVoice συνεργάζονται με τις ομάδες εξυπηρέτησης πελατών της εταιρείας σας. Η ομάδα εξυπηρέτησης πελατών σας διαθέτει ήδη βαθιά γνώση της αγοράς και της μάρκας σας και μπορεί να αξιοποιήσει αυτή τη γνώση κατά την ανάλυση των αποτελεσμάτων, εξοικονομώντας σας πολλές ενημερώσεις προς τις εταιρείες διαφήμισης και εργασίες διασταύρωσης δεδομένων.